Marketing the Rainbow: Subaru (a) als voorloper in lesbische marketing, met Martina als boegbeeld

Subaru is de autodivisie van het Japanse transportconglomeraat Subaru Corporation, het voormalige Fuji Heavy Industries (FHI). Het is een kleine speler, wereldwijd de tweeëntwintigste autofabrikant. Subaru is de Japanse naam voor de Pleiaden-sterrencluster “The Seven Sisters” (van wie er volgens de traditie 1 onzichtbaar is – vandaar slechts zes sterren in het Subaru-logo). Het logo verwijst ook naar de zes bedrijven die zijn gefuseerd om FHI te creëren.

Fun fact 1: Subaru begon in 1954 met de productie van de Subaru 1500 met de codenaam P1 die in grote lijnen gebaseerd was op het model van de Peugeot 403, maar die reeds na 20 stuks werd gestaakt.

Fun fact 2: Nederland maakte in 1969 voor het eerst kennis met Subaru, maar diverse importeurs faalden en pas in 1972 vond de succesvolle introductie plaats, met een viertal Subaru’s in Ouwehands Dierenpark.

Subaru onderscheidt zich van veel van zijn Japanse concurrenten doordat het nog bijna 75% van zijn auto’s die internationaal worden verkocht in Japan maakt. De belangrijkste overzeese productiefaciliteit van Subaru bevindt zich in Indiana. De Verenigde Staten is de belangrijkste afzetmarkt voor Subaru, hier worden ruim driemaal zoveel wagens verkocht als in de thuismarkt.

De kernwaarden van het merk zijn: Safe, Fun, Tough en sinds de hybride- en elektrische modellen, Power On.

Het begin

Dat de auto-industrie – waarbij het natuurlijk om flinke uitgaven gaat – al jarenlang interesse heeft in de regenboogdoelgroep liet ik zien in mijn artikel “A pink Cadillac?”

In de jaren ’90 was homovriendelijke reclame grotendeels beperkt tot de mode- en alcoholindustrie. De popcultuur moest de LHBT-zaak ook nog omarmen. Reguliere films en tv-programma’s met gay personages – zoals Will & Grace – lagen nog een paar jaar in de toekomst, en weinig beroemdheden waren out. Toen Ellen Degeneres in 1997 een zeldzame uitzondering werd en haar personage in de show Ellen uit de kast kwam, trokken veel bedrijven hun advertenties terug. Ze werd daarna jarenlang gecancelled (dus was daarmee ook al voorloper), totdat zij met een eigen talkshow de opvolger werd van Oprah als machtigste mediavrouw. Die show hield het 19 jaar vol, ze won er 34 (!) Emmy’s mee en zij is nu een half miljard waard. Q.e.d.

Subaru was een van de eerste automerken en zelfs merken in het algemeen die zich richtten op de LHBT-klant, meer specifiek: de “L” – en dat was óók al heel bijzonder.

De affiniteit van lesbiënnes voor Subaru is een populaire grap: net als het dragen van Birkenstocks – het is het onderwerp van Saturday Night Live-sketches en zelfspotgrappen over lesbische stereotypen.

Subaru’s baanbrekende rol in regenboogreclame is beroemd in de marketingwereld, maar de rol van de autofabrikant bij het cultiveren van zijn lesbisch-vriendelijke imago is minder bekend bij leken. Dat komt waarschijnlijk omdat zoveel hetero’s blind waren voor de (grappen en woordspelingen in de) advertenties.

Doelgroepbepaling

Hoe maak je reclame voor een auto die door journalisten wordt omschreven als “solide, maar saai”? Dat was de vraag waarmee de bazen van Subaru America in de jaren negentig werden geconfronteerd. Toen de marketeers van het bedrijf op zoek gingen naar mensen die bereid waren een meerprijs te betalen voor vierwielaandrijving, identificeerden ze vier kerngroepen die verantwoordelijk waren voor de helft van de Amerikaanse verkoop van het bedrijf: leraren en opvoeders, mensen in de gezondheidszorg, IT-professionals en outdoortypes. En toen ontdekten ze een vijfde: lesbiënnes. “Toen we het onderzoek deden, vonden we delen van het land zoals Northampton, Massachusetts en Portland, Oregon, waar het hoofd van het huishouden een alleenstaande persoon zou zijn – en vaak een vrouw”, zegt Tim Bennett, de marketingdirecteur van het bedrijf. Toen marketeers met deze klanten spraken, realiseerden ze zich dat deze vrouwen die Subarus kochten lesbisch waren.

Maar wilde het bedrijf wel advertenties maken voor LHBT-klanten? In die tijd, halverwege de jaren negentig, had net een Democratische president “Don’t Ask, Don’t Tell” aangenomen en nadat IKEA een van de eerste grote reclamecampagnes had uitgezonden waarin een homopaar werd afgebeeld, had iemand een bommelding op een IKEA-winkel gemeld.

Hoewel het makkelijker was om het senior management aan boord te krijgen met het maken van advertenties voor wandelaars dan voor lesbiënnes, ging het bedrijf toch door met de campagne. Het was zo’n ongebruikelijke beslissing – en zo’n succes – dat het hielp om reclame voor homo’s en lesbiënnes van de rand naar de mainstream te duwen. Mensen maken grapjes over de affiniteit van lesbiënnes met Subarus, maar wat vaak wordt vergeten is dat Subaru actief besloot zijn imago als auto voor deze doelgroep te cultiveren – en dat deed in een tijd waarin maar weinig bedrijven hun homoseksuele klanten in de armen zouden sluiten of zelfs maar erkenden.

Even voorstellen: Martina Navratilova

De internationale tennislegende Navratilova werd omarmd door Subaru of America nadat het bedrijf in 1996 de lesbische markt het hof maakte. Een tv-campagne uit 2000 toont Martina en andere vrouwelijke atleten in de “What Do I Know?” campagne. De video toont ook golfers Juli Inkster, Meg Mallon en Olympisch skiër Diann Roffe-Steinrotter. Elk vraagt: “Wat weet ik” over prestaties, controle, grip, enz. Martina krijgt het laatste woord en vraagt ​​”Wat weten we? We zijn maar meisjes.”

Tim Bennett wilde van een paar misverstanden af. “Iedereen gaat ervan uit dat het een lesbische campagne is omdat zij het is en ze dachten dat die andere vrouwen dat ook waren. Maar Martina wil niet als lesbiënne worden gepositioneerd. Ze wil gewoon dat autofabrikanten op een intelligente manier met vrouwen praatten, iets wat maar weinig anderen doen – zelfs vandaag.”

Dat gezegd hebbende, is het opmerkelijk hoe Subaru steeds meer naar de lesbische chauffeurs ging, met woordspelingen en referenties die alleen konden worden opgevat als ‘zich op de L richten’. Het was een soort geheimtaal die anderen ook niet begrepen.

Subaru realiseerde zich ook dat als ze alleen maar gay termen in hun advertenties zouden plaatsen, mensen hun bedoelingen in een oogwenk zouden doorzien als pinkwashing. Ze moesten laten zien dat ze echt om de LHBT-gemeenschap gaven – en dat deden ze ook. Ze droegen miljoenen bij aan hiv-onderzoek en andere relevante goede doelen. Ze zorgden ervoor dat ze ook hun queer werknemers steunden en namen deel in Pride parades.

Volgende week deel 2 van dit artikel: “Het is geen keuze, zo zijn we gebouwd”.