Marketing the Rainbow: Subara (b), de legende van Lesbaru

In mijn vorige artikel beschreef ik hoe het Japanse Subaru een voorloper was in “Marketing the Rainbow”, en dan vooral gericht op Amerikaanse lesbiënnes, met als boegbeeld Martina Navratilova. Maar ze gingen verder, ook richting mannelijke gays, de sponsoring van projecten en vooral de grappen die alleen insiders begrepen.

Rainbow Card

In 2002 werkte Navratilova samen met marketingbureau Do Tell om de Rainbow Card te lanceren. Subaru was de eerste sponsor, gevolgd door British Airways. Het automerk deinsde ook niet terug voor politieke statements, bijv. bij de introductie van de zeer omstreden RFRA-wet in diverse staten, die de discriminatie van LHBT’ers zou legaliseren “op grond van godsdienstvrijheid”. Die wet, of liever gezegd de tegenreactie die werd opgeroepen door o.a. grote bedrijven kostte alleen de staat Indiana, waar destijds Mike Pence gouverneur was, miljarden dollars (zie mijn artikel “Hoe discriminerend overheidsbeleid miljarden aan schade oplevert”).

Subaru is een van de weinige merken die zelf onderzoek heeft gedaan naar de LHBT-markt, waaruit bleek dat lesbiennes dol zijn op het merk. Dat was natuurlijk ook een zelfversterkend effect! Het kwam dus in 1996 op die markt en is nog steeds een van de weinige grote bedrijven die zich op lesbische vrouwen richt, en ook een met specifieke advertenties, in plaats van de inzet van mainstream beelden en video’s in LHBT-media.

Binnen Subaru of America was echter niet iedereen het met de benadering eens. Er was een enigszins negatieve publieke reactie en marketingdirecteur Bennett zegt dat de campagne het alleen overleefde omdat hun team echt om het project gaf en de steun kreeg van een cohort heteroseksuele bondgenoten in het bedrijf.

Radar Love

In 2003 zijn ze founding sponsor van Sirius OutQ, een radiostation gericht op de LHBT.

In datzelfde jaar is er ook een video waarin twee jonge kerels racen over een bochtige weg. Ze genieten samen van hun voertuig en zingen mee met Golden Earring’s ‘Radar Love’. Zijn het vrienden of meer? Wij noemen dit ‘gay vague’, en het doet denken aan veel soortgelijke advertenties van Volkswagen. Gezien de reputatie van Subaru in “Marketing the Rainbow” zouden deze jongens echter wel partners kunnen zijn.

Specifieke communicatie

Voor de eerste advertenties huurden ze vrouwen in om lesbische stellen te portretteren. Maar de advertenties kregen geen goede reacties van het lesbische publiek. Wat werkte, waren knipogen en grapjes. Bijvoorbeeld: de printadvertenties bevatten Subaru-modellen met kentekenplaten als “XEN A LVR”, een grapje over de populariteit onder lesbiennes van de show Xena, Warrior Princess, “CAMP OUT” en “P-TOWN”, een verwijzing naar Provincetown, de populaire toeristische bestemming voor LHBT’ers. De advertenties waren ook OOH te zien op billboards en bushokjes – maar de doorsneeburger begreep die grappen niet.

Het model B9 Tribeca werd geadverteerd met de slogan “Room for Seven. Of waar je ook zin in hebt”. Campagnes omvatten een aantal gewaagde, dubbelzinnige zinnen, zoals “Open bed!”, “Pak al je speelgoed!”, “Vastbindhaken!”, “Non-stop actie!”, “Get Out. And Stay Out.” “Entirely comfortable with its orientation”, “Firm grip!”, “There are some places where leather is appropriate”, en “Wil je een ritje maken?” Er werd in de kopij ook letterlijk verwezen naar Diversiteit en “It’s Not a Choice. It’s the Way We’re Built“. Er was ook een commercial waarin zowel een gay mannelijk stel als een vrouwelijk koppel werd afgebeeld, met de teksten “Beauty meets Power” en “Sophisticated meets Sensible“.

Terwijl veel LHBT-consumenten dol waren op de inside jokes op de kentekenplaten, hadden hetero’s dat niet in de gaten en vielen hen alleen de accessoires als een “fietsenrek” op.

Homoseksuele mannen

Hoewel het merk meestal wordt geassocieerd met lesbiënnes, werd er ook een aantal advertenties gemaakt om homomannen te targeten, soms met een verholen verwijzingen naar seksualiteit: “Try Me… I’m Versatile!”. Eén slogan zegt zelfs: “Nice package” – wat een homoreferentie is en geen lesbische. Een andere advertentie beschreef de kenmerken van een one-night-stand: “even takes you out for breakfast“.

Bennett zei dat de campagne een uitbreiding was van de nichemarketingstrategie van het bedrijf, die zich richt op uiteenlopende groepen als IT-professionals, verpleegkundigen en alpineskiërs. “Mensen kopen en rijden onze auto’s als een verlengstuk van hun levensstijl,” zei Bennett. “Met ons merk hebben we een heel goed opgeleid en divers publiek, dus dit past perfect bij ons.”

Succes van beroemdheden

Navratilova’s iconische status als lesbiënne werd door Subaru met succes gebruikt om lesbische klanten aan te trekken. Haar enige spijt is dat het niet is gebeurd terwijl ze nog aan het spelen was*. “Als ik erover had gezwegen, had ik al lang advertenties gehad. Dat is een feit.” In een interview met The New York Times zei ze: “Het enige dat de meeste andere adverteerders konden zien, was het feit dat ik lesbisch ben. Het kan Subaru niet schelen. Ze zien me als alles wat ik ben.”

Tegelijkertijd gebruikte Subaru acteur Judge Reinhold en wielersuperster Lance Armstrong om andere marktsegmenten aan te spreken. Al met al wisten ze in die tijd Volkswagen, Mazda, BMW en Lexus voorbij te gaan in de verkoop.

Ze werden ook sponsor van de Showtime-serie The “L” Word en organiseerden de Subaru Annual Rainbow Leadership Awards, die in 1996 werden geïntroduceerd door Martina Navratilova, Nancy Becker en Pam Derderian, de beide laatsten ook pioniers in niche- en LHBT-marketing. De prijs “dient om op een zinvolle manier goede doelen te financieren die van belang zijn voor de LHBT-gemeenschap”.

Publieke reactie

Natuurlijk was er wat negatieve terugslag van de holbewoners, homofoben en alle anderen die aan de verkeerde kant van de geschiedenis staan. Er was een grassroots-campagne om brieven te sturen waarin Subaru werd veroordeeld voor “het promoten van homoseksualiteit”. Grappig genoeg hadden sommigen Subaru zelfs verkeerd gespeld in hun brieven. Dus uiteindelijk, wie kan het schelen wat ze denken?

Maar, zo bleek, had het geen invloed op het beleid van Subaru. Bennett: “Kijk, we weten dat onze rijders en onze consumenten goed zijn opgeleid, en ze vieren diversiteit. Een persoon die beledigd zou zijn door onze reclame zou waarschijnlijk onze auto toch niet hebben gekocht.”

In een onderzoek uit 2009 (onder 3.685 respondenten) door Gaywheels.com en Sorgenfrei, was Subaru de overweldigende favoriet (gekozen door 45% van de respondenten, met Volkswagen en Ford een verre tweede en derde plaats) als het meest homovriendelijke automerk. Maar dat imago alleen verkoopt blijkbaar nog geen auto’s: Toyota (dat in 2008 12,8% van de totale automarkt had en ook al jaren bondgenoot is) is het merk dat het vaakst in het bezit was van de mensen die aan het onderzoek deelnamen.

Logo & Legacy

In datzelfde jaar voerden MTV Networks’ Logo en Subaru een merkcampagne van zes maanden die inspeelde op het thema om een ‘​​erfenis’ voor zichzelf te creëren. De Logo Legacy-campagne bevatte video-interviews van 3 minuten met homo- en lesbische entertainers, artiesten en ondernemers, die elk uitlegden hoe ze in hun specifieke vakgebied waren doorgebroken en hoe het begrip ‘legacy’ hun werk beïnvloedt.

De campagne viel samen met de lancering van de 5^e generatie Subaru Legacy sedan uit 2010. Gedurende de zes maanden durende run was de campagne bedoeld om kijkers naar de Legacy-site te leiden door middel van zware promotie op TV.

Subaru werkte samen met Logo sinds het netwerk in juni 2005 werd gelanceerd met 13 miljoen abonnees, en was een van de eerste marketeers die aangepaste commerciële inhoud voor de startup creëerde.

Sneller dan Tesla?

Subaru’s liefdesaffaire met de LHBT-gemeenschap eindigde niet in de jaren ’90. Ze hebben niet alleen het stereotype ‘Lesbaru’ in de popcultuur omarmd, ze zetten hun outreach-inspanningen voort – en het heeft gewerkt. Subaru wordt consequent genoemd als het favoriete automerk van veel queer-consumenten. Toen de recessie van 2007 toesloeg, was Subaru het enige autobedrijf dat geen aandeel verloor, en in de jaren 2010 groeide Subaru sneller dan elk ander automerkf… behalve Tesla.

In 2020 waren Tesla en Subaru de leiders in merkentrouw in een Experian analyse van Amerikaanse autoregistraties.

Conclusie

Een hele vroege starter in Marketing the Rainbow met als bijzonderheid dat vooral op de vrouwelijke chauffeurs wordt gericht, zij het alleen in de VS. Ze houden het ook al lang voor, waardoor de legende van Lesbaru werd gecreërd. Originele, speciaal gemaakte content met veel ondeugende grappen. Steun aan goede doelen. Het hele pakket: Subaru scoort een 9,5.

Lees ook deel 1 van dit tweeluik.

* Martina Navratilova kwam begin jaren 80 uit de kast (nadat ze net haar Tsjechische staatsburgerschap had verwisseld voor het Amerikaanse), maar pas op het hoogtepunt van haar carrière raakte ze betrokken bij (LHBT-)marketing. Hoewel ze meer toernooien won dan enige andere speler in de geschiedenis, man of vrouw, waren de meeste bedrijven bang om te worden verbonden aan een openlijke lesbiënne. Ze had korte optredens voor Apple Computer, LA Eyeworks en The New York Times en maakte reclame voor Prince-rackets.

D