Marketing the Rainbow: Regenboog&Taal

Dit artikel verscheen in gewijzigde vorm op Adformatie, 4-7-2024

Veel groepen hebben een eigen taal ontwikkeld, althans woorden en uitdrukkingen. Maar hoe staat het met de regenboog en taal?

Dat er binnen bepaalde groepen een eigen taal ontstaat is bekend: een GenZ zal andere woorden gebruiken dan een seniore medelander, en iemand met een migratieachtergrond heeft een woordgebruik dat soms ‘nogal anders’ is dan dat van een boer uit Twente. Ook de LHBT-gemeenschap heeft een vocabulaire die niet altijd voor buitenstaanders te begrijpen is (zie ook “geheimtaal” in mijn artikel “Gay humor in reclames”). Nog afgezien van die persoonlijke voornaamwoorden: verward daarover? Schaam je niet, het is ook voor de gemeenschap zelf een behoorlijke uitdaging.

Je mag soms de woorden van een ‘andere groep’ niet zomaar gebruiken: zo is het ten strengste verboden om het N-woord te bezigen als je zelf niet Zwart bent (terwijl het in series als Insecure of First Wives Club gemiddeld gewoon 50 keer per aflevering voorkomt en mag voorkomen), en je kunt niet zomaar een homo ‘meid’ noemen als je zelf geen LHBT’er bent – sterker nog, ik denk dat je dat alleen als ‘H’ mag. Maar laten we elkaar geen mietje noemen (ik kon het niet laten). Taal en taalgebruik: erg belangrijk in marketing. En ik keek even naar twee aanbieders van talencursussen, die beide terloops aan Marketing the Rainbow doen.

Babbel

Babbel is een Duitse software (waarin ook Reed Elsevier heeft geïnvesteerd) voor het leren van talen en een e-learningplatform op basis van een abonnement, beschikbaar in verschillende talen sinds januari 2008. Ze hebben een paar keer ‘gewoon’ LHBT’ers getoond in hun advertenties.

In 2017 was dat in de The Scandinavian Challenge: “We hebben zes mensen uitgedaagd om in slechts 7 dagen Deens, Zweeds of Noors te leren – alleen met de Babbel-app. Zullen ze het kunnen? Kijk en ontdek het!” Een van de duo’s blijkt een homostel te zijn.

Hetzelfde gebeurde jaar erna, in “Babbel Dates London”. In 2021 zagen we “Into Languages”, een clip met een verwijfde poedelliefhebber (die van elke denominatie kan zijn) en een mannelijk dansduo. “Een man begint Frans te leren en beseft niet hoeveel zin hij erin zou hebben. Al snel begint hij de taal tegen drie poedels te spreken. Toen Doris de Babbel-app gebruikte voor Duitse lessen, begon ze te rocken in het Duits. Met live online Spaanse lessen begon Zeek flamencodanslessen te volgen.” Met een man, dus.

Interessant is ook hun gebruik van het ‘homohuwelijk’ in het Russisch: in die taal, die ik toevallig beheers, is er een ander woord voor trouwen met een man (выйти замуж: [er] uitgaan met een man) of met een vrouw (жениться: ‘bevrouwen’). Zij hebben deze woorden toegepast of paren van gelijk geslacht: in Rusland helaas vérre van realistisch.

Het mooie van deze ‘verschijningen’ is dat ze terloops zijn. Het is niet gemaakt voor Pride – noch maand, noch evenement – maar geeft duidelijk uiting aan de openheid en diversiteit die deze aanbieder blijkbaar omarmt. Babbel: “In plaats van een specifieke selectie van lessen over LHBT-onderwerpen aan te bieden, integreert de leerinhoud van Babbel paren van hetzelfde geslacht en diverse gender- en seksuele identiteiten op een natuurlijke, zakelijke manier in al onze cursussen.” Bonuspunten!

Duolingo

Duolingo is een Amerikaanse app waarop gebruikers vooral door zelfstudie gratis talen kunnen leren. De website ontstond in 2011, en was er eerst voor bedoeld om door middel van crowdsourcing teksten te vertalen. Hij was zo ontworpen dat terwijl de gebruikers verder kwamen in de lessen, zij websites en andere documenten hielpen te vertalen. Het heeft een sterk “gamification” element.

Er zijn op de Nederlandse Duolingo drie taalcursussen beschikbaar: voor Engels, Frans en Duits. Als je Engels als basistaal gebruikt kun je zo’n 40 talen leren. Het freemium model wordt gebruikt door 500 miljoen mensen, terwijl bijna 5 miljoen studenten een advertentievrije betaalde versie gebruiken. In 2013 riep Apple Duolingo uit tot iPhone-app van het jaar, de eerste keer dat deze eer werd toegekend aan een educatieve applicatie.

Mijn man begon onlangs Spaans te leren via deze app, en omdat ik dat al spreek koos ik voor Italiaans – en namen we gelijk maar een familiepakket (waaraan je overigens ook 3 willekeurige vrienden kunt toevoegen). Ik kwam in de cursus een aantal situaties tegen die ‘gewoon’ duiden op een LHBT-vriendelijkheid.

Zo bleek dat “hij” een Amerikaans man heeft (met een “!” erachter), Mario en Arturo samen een dochter hebben die in Australië woont (maar – surprise – opeens voor de deur staat voor Arturo’s verjaardag) en dat Amanda van haar vrouw Pina houdt, en haar dat ook vertelt.

Zelf zeiden ze in 2021: “Duolingo gelooft heilig in diversiteit en vertegenwoordiging. Dit maakte het een goed idee om alle soorten karakters van verschillende leeftijden, etnische achtergronden en seksuele geaardheden op te nemen. We hebben drie queer-personages geïntroduceerd: Lin, Bea en Oscar. Lin valt op met vrouwen, Bea date met zowel mannen als vrouwen, en Oscar valt op mannen (hoewel hij net zo kieskeurig is met mannen als met zijn kazen en vrijwel al het andere).” Ze posten ook volop op de socials, met geslaagde woordgrappen als “why do I have to work 8 hours straight instead of 8 hours gay?”

Duolingo is het met mij eens voor wat betreft de terloopsheid: “Een LHBT personage laten bestaan ​​zonder specifiek de aandacht op die identiteit te vestigen – dit is iets wat volgens ons een best practice zou moeten zijn bij het vertellen van verhalen. Om iets te normaliseren, presenteer je het gewoon als normaal, wat betekent dat je er bij het uitbeelden geen aandacht op vestigt.”

Fun fact: in 2019 parodieerde Saturday Night Live Duolingo in een sketch waarin volwassenen leren communiceren met kinderen met behulp van een fictieve cursus op de app getiteld “Duolingo for Talking to Children“.

De anderen

Dan is er nog Rosetta Stone, die af en toe op de socials iets post.

Preply gaat wat verder en zegt: “Ons taalgebruik speelt een grote rol bij inclusiviteit. Hier zijn enkele LHBT+ termen die je moet kennen 📖🌈“ en ”Genderinclusieve talen: een (taalkundige) reis rond de wereld door genderinclusieve talen: leer de basis voor niet-seksistische en inclusieve communicatie.”

Lingoda legt het belang van Pride Maand uit. Ze voegen daaraan toe: “Elke Pride Maand draaien de gesprekken bij Lingoda rond één woord: gemeenschap. Als een organisatie die zich toelegt op het leren van talen, is de kracht van verbinding ons duidelijk. Het staat zelfs in onze mission statement: Wij geloven dat het leren van talen bruggen kan bouwen tussen verschillende culturen en gemeenschappen, een wereld van inclusie kan bevorderen en een eerste stap kan zijn om de uitdagingen van de mensheid aan te pakken.”

Ze introduceerden ook meer gender-inclusieve en -evenwichtige taal in hun leermateriaal, en noemen als voorbeeld de “generieke mannelijke” in het Spaans:

• “todos” (iedereen; mannelijk) – in het Spaans verving de mannelijke vorm traditioneel de noodzaak om naar vrouwelijke mensen te verwijzen, zelfs als de groep uit 99 vrouwen en één man bestaat
• “todos y todas” (iedereen; mannelijk en iedereen; vrouwelijk) – meer inclusief

Coursera’s LGBT group Queersera biedt gratis cursussen die speciaal zijn ontworpen om bondgenoten te helpen LHBT+ studenten, patiënten en de bredere transgendergemeenschap te begrijpen en te ondersteunen.

Tenslotte zijn er nog platformen als My Gay Spanish: “A podcast that helps you learn Spanish like it’s last call at the gay bar.”

We spreken elkaar!