Marketing the Rainbow: Hoe Spanje zich in de markt zet als regenboogbestemming

In Spanje weten ze het wel: je doet er goed aan om je te open te stellen voor LHBT-toeristen.

In mijn vorige artikelen (o.a. De Ideale Reiziger en Gay Capital) toonde ik aan dat LHBT-toeristen zeer interessant zijn: ze reizen vaker, blijven langer, geven meer uit en reizen vaak buiten het hoogseizoen. Dit is bij veel bestemmingen niet onopgemerkt gebleven. Spanje is al jaren voorloper op dit gebied. Maar voordat het zover was gebeurde er wel het een en ander.

Trouwen?

In 2005 leidden leden van de Spaanse Volkspartij, samen met Spaanse bisschoppen en het “Spaanse Familieforum” 166.000 demonstranten in een mars tégen de legalisering van het ‘homohuwelijk’*. Ze claimden zelf dat er 1,5 miljoen deelnemers waren. Het mocht niet baten: dat jaar werd de wet ingevoerd. De uitslag van de stemming was overigens niet heel overweldigend: 187–147. Het was het derde land, na Nederland en België, dat dit realiseerde.

Fun fact: er werden in Spanje documenten gevonden van een man-man huwelijk uit 1061, dus bijna 1.000 jaar eerder, en ook nog eens van een dameshuwelijk uit 1901.

NB: de legalisering van het ‘homohuwelijk’ vertegenwoordigt niet alleen sociale vooruitgang, maar kan een land ook helpen welvaart te genereren. Een voorbeeld hiervan is te zien in Costa Rica, waar de implementatie van deze wetgeving in 2020 heeft geleid tot een stijging van 1% van het BNP van het land uit toerisme, zakenleven en gezondheidszorg.

Bureau voor Toerisme

Het Spaanse “NBTC” heeft meerdere malen in diverse landen hun reclames afgestemd op de LHBT-reizigers: hieronder voorbeelden uit Nederland, Duitsland en de VS. Deze waren een variatie op hun langlopende campagne “Smile! You are in …”.

Ook steden zelf, zoals Barcelona, wilden zich graag in het regenboogzonnetje zetten. Deze stad maakt daarbij leuk gebruik van de lokale iconografie van Gaudì, en vertelde verder dat je helemaal niet hoeft aan te geven of je al dan niet LHBT bent als je naar hun toe komt. “Er is plaats voor iedereen”.

De overheid

In 2015 zorgde Cristina Cifuentes, president van de regio Madrid en lid van dezelfde partij die eerder het genoemde protest leidde, dat de regenboogvlag op gemeentelijke gebouwen werd gehesen, om de steun aan de LHBT-gemeenschap te tonen. In tien jaar werd een volledige ommekeer gemaakt. Ik zie hier een bemoedigende trend – maar was het allemaal liefdevol bedoeld, of speelt geld (ook) een rol? Met andere woorden: pinkwashing?

De Spaanse overheid, zowel nationaal, regionaal als lokaal, doet goede pogingen tot Marketing the Rainbow. Dit doet ze samen met (semi-)overheidsbedrijven, zoals Correos, maar zeker ook met het bedrijfsleven, vooral event managers. Over dat laatste volgende week meer.

In 2020 bracht Correos een speciale regenboogpostzegel uit om Pride Maand te vieren. Zij zijn nog een staatsbedrijf, met 53.000 medewerkers in dienst. Ze verwerken per jaar 5,4 miljard poststukken en zijn daarmee een van de grootste postdiensten ter wereld.

Behalve de aandacht via de postzegel gaven ze ook enkele van hun busjes en brievenbussen een regenboog-makeover, er werd een pakket aangeboden met zegel, vlag, waaier en kaart, en de brievenbus was ook als spaarpot verkrijgbaar.

De vraag naar deze postzegels nam dramatisch toe nadat Santiago Abascal, leider van de homofobe ‘familiewaarden’ partij Vox, de Spaanse postservice bekritiseerde voor het ‘promoten van homoseksualiteit’. De publiciteit die deze verontwaardiging opleverde had een earned media value van €800.000. Dank u, Sr. Abascal!

Op de zegel staat de vermelding van een straat in Torremolinos, Pasaje Begoña, die bekend staat als ‘de Spaanse Stonewall’. Tijdens het Franco-regime was deze straat een toevluchtsoord voor leden van de LHBT-gemeenschap en in 2019 werd het tot een plaats van Historisch Belang verklaard.

Het Snickers-schandaal

Een ander voorbeeld van hoe de overheid zich actief kan opstellen in dit soort zaken.

Toen Snickers in 2021 in hun serie “You’re not yourself when you’re hungry” de korte video “El Chiringuito” (het kleine barretje) uitbrachten, met gay influencer Aless Gibaja, brak de hel los. De video ging viraal – hij heeft ook meer dan 215.000 views op mijn YT – voordat hij haastig werd verwijderd. We zien de verwijfde Gibaja (pas op, je mag dit niet zomaar zeggen, tenzij je tot de LHBT-gemeenschap behoort!) die na een hapje van een Snickers opeens een bebaarde man met lage stem wordt met de tagline “beter zo”?

Er kwam een oproep tot een boycot van het merk. De Staatsfederatie van LHBT was een van de groepen die het veroordeelden en zei dat het “beschamend en ongelukkig was dat er bedrijven zijn die stereotypen blijven bestendigen en homofobie promoten”.

De Spaanse minister van gelijkheid, Irene Montero, deed ook een duit in het zakje. “Ik vraag me af wie zou denken dat het een goed idee is om homofobie als bedrijfsstrategie te gebruiken”, zei ze op Twitter. “Onze samenleving is divers en tolerant. Hopelijk zullen degenen die de macht hebben om te beslissen wat we zien en horen in advertenties en tv-programma’s, dat ook leren.”

Pikant details: het incident vond plaats weken nadat Spanje werd opgeschrikt door de fatale mishandeling van een jonge homoseksuele man. Snickers Spanje verontschuldigde zich overvloedig en voegde eraan toe: “In deze specifieke campagne wilden we op een vriendelijke en luchtige manier overbrengen dat honger je karakter kan veranderen. Het was op geen enkel moment de bedoeling om een persoon of collectief te stigmatiseren of te beledigen.” Even nadenken, mensen.

Overigens moest Snickers in 2007 ook al de homofobe advertentie “Love Boat” van hun website halen. Ezel, steen, en zo. Of gewoon: “er is maar 1 ding erger dan dat ze over je praten…”?

Volgende week: Spanje heeft 6,8 miljard redenen om van regenboogtoeristen te houden.

* Ik zet dit altijd tussen aanhalingstekens, omdat het identiek is aan een heterohuwelijk, maar bij introductie in Nederland in 2001 officieel “openstelling van het burgerlijk huwelijk voor paren van hetzelfde geslacht” heette en dat bekt niet zo lekker. Om aan te geven dat het gaat om dergelijke paren gebruik ik ‘homohuwelijk’.