Marketing the Rainbow: Unilever 7b – het Axe-effect gaat AR

Unilever is een van ’s werelds meest cultureel diverse bedrijven en zet zich in voor het ontwikkelen van een inclusieve cultuur waarin de bijdrage van alle werknemers wordt erkend.

Vorige week keek ik naar regenboogvarianten van het beroemde Axe-effect sinds de jaren 90. Hierbij een paar recentere campagnes die zeer specifiek op de LHBT-doelgroep waren gericht. Daarbij werden ook sportinhakers gebruikt, bijvoorbeeld bij het WK voetbal.

Love is Love

In een aantal landen brengt Axe al een aantal jaren de Unite – Love is Love deo en douchegel uit. In Nederland werken ze samen met de COC-divisie Jong&Out, die een “gulle donatie” kreeg. Retailers als Kruidvat, Etos en Trekpleister gebruikten de producten in speciale acties – soms zelfs met een hele actiepagina.

Pride Amsterdam – 2019

Axe had een brede campagne voor het Pride festival en de grachtenparade in Amsterdam in 2019. Gebouwd rond de regenboog merkproducten Unite, er waren (digitale) billboards op drukke plekken zoals het Centraal Station, een interactief scherm op het Rembrandplein, winkelacties met enorme POS displays, een “Love Out Loud” praalwagen in de parade plus spandoeken op de jurytribune en langs de parade.

Het product werd ook met campagnes ondersteund in o.a. Spanje en India.

Smell Ready – 2020

In 2020 werd de campagne Smell Ready gelanceerd, waarmee de traditionele Axe-humor een Covid-twist kreeg. Agency Mullenlowe ontwierp de social mediacampagne Always Proud voor/met de LHBT-consumenten.

Een blogger meldde: “Waar het bij Axe (Lynx) altijd ging om jonge kerels het vertrouwen te geven om eropuit te gaan en ‘het meisje te krijgen, zijn ze er nooit op uit gegaan om ‘de man te pakken’. Maar het merk steunt zijn homofans niettemin Deze sociale campagne voor Pride door MullenLowe is prachtig.”

Pride Amsterdam – 2020

In samenwerking met bureau Vice+ maakte Axe een campagne over de coming-out van drie jonge artiesten: Shana als queer, Skyler als homo en Gary als transpersoon.

Leone Vriese, Accountmanager VICE Benelux: “Bij VICE gebruiken we onze verschillende platforms om jongeren uit de LHBT+-gemeenschap een stem te geven. We zijn dan ook trots dat we door deze samenwerking nog meer van deze verhalen onder de aandacht kunnen brengen.

De contentsamenwerking maakt deel uit van een grote campagne, die ook een Snapchat AR Love is Love Rainbow-lens bevat. Dat was een noviteit: het was de eerste betaalde AR-Lens in Nederland die reageerde op handgebaren. Als je met je hand een V-teken maakte, verscheen de tekst Peace. Als je een vuist maakt, zag je Gelijkheid en wanneer je het gebaar “Ik hou van jou” maakte, verscheen Liefde. Als je de camera omdraait, krijgt je omgeving een kleurrijke PRIDE-gloed en verschijnt Love is Love.

Er waren ook hoge impact Out of Home-uitingen en een activatie op social. Daarnaast steunde het merk het Jong&Out platform van COC Nederland weer met een donatie.

UEFA – 2021

De UEFA haalde de krantenkoppen door het verzoek van de burgemeester van München om de Allianz Area te verlichten met de kleuren van de regenboogvlag af te wijzen. Tijdens de wedstrijd Duitsland vs Hongarije bood Axe een Snapchat-lens aan waarmee gebruikers in het stadion het groene speelveld digitaal konden transformeren in de regenboogvlag. Snapchatters konden hun afbeeldingen delen en steun tonen voor de vrijheid van meningsuiting. Volgers, makers en influencers, waaronder de echtgenotes van Duitse deelnemers, namen deel aan de activering en verzamelden meer dan 2,5 miljoen impressies (150% van de benchmark). Axe werkte samen met het goede doel Action Alliance against Homophobia.

Het nieuwe Axe effect – 2021

In deze video zien we het steeds herhalende effect dat Axe bodyspray op mensen heeft. En niet alleen vrouwen zijn onder de indruk: ook een paar mannen – en een hond.

Conclusie

Axe deed eerst wat lacherig bij het gebruik van LHBT-thema’s, maar al snel werd heel bewust ingezet op trots en gelijkheid. Er is al jaren een samenwerking met goede doelen, de campagnes zijn origineel (soms zelfs inhakers) en worden breed ATL ingezet. Axe gaat er helemaal voor en scoort een 9,5.

Lees hier deel 1 van Unilever 7 – het Axe-effect.