Marketing the Rainbow: Unilever 6 – food, over gay tease en stereoypen

Unilever is een van ’s werelds meest cultureel diverse bedrijven en zet zich in voor het ontwikkelen van een inclusieve cultuur waarin de bijdrage van alle werknemers wordt erkend, ongeacht hun geslacht, leeftijd, ras, handicap, seksuele geaardheid of enige andere achtergrond. Ze hebben een Global Diversity Board die de overkoepelende visie, het bestuur en de doelstellingen voor inclusie en diversiteit in hun hele bedrijf biedt.

Door de jaren heen hebben ze actief deelgenomen aan Marketing the Rainbow: zowel op corporate niveau als door veel individuele merken: van India tot Canada, en van de VS tot het VK. Hierbij een blik op een aantal van hun voedingsmerken.

Zie ook de eerdere artikelen over Cornetto, Ben & Jerry’s deel 1 en deel 2, Magnum en  De andere ijsjes, en Thee.

2001 Lätta, Duitsland

Een vroeg voorbeeld van “gay tease”: hoe homo’s als grap worden gebruikt in een commercial. Dat het logo van Lätta in regenboogkleuren is, is toeval.

AdRespect (die de term “gay tease” heeft bedacht): “Een jonge man spreekt met iemand aan de telefoon en is opgewonden dat hij een hete date voor het ontbijt heeft gekregen. Hij komt aan bij een groot gebouw met talloze appartementen. Hij is te ongeduldig om de naam te vinden, dus drukt hij op alle bellen. Hij gaat het gebouw binnen en vindt per ongeluk een vrouwelijke man, half gekleed met juwelen en lang haar, die uitnodigend naar de bezoeker glimlacht. Eerst is de man in de war – maar dan verschijnt de vrouw die hij zou ontmoeten bij een deur aan de andere kant van de gang. Zij glimlacht om zijn fout, en hij ook. Hoewel er geen negatieve reactie van anderen is, had de advertentie net zo effectief kunnen zijn als de homoseksuele man niet overdreven stereotiep was gemaakt.”

Unilever werd benaderd voor commentaar over het homo-beeld, maar liet weten dat ze dit niet wilden benadrukken, omdat de advertentie slechts een “gimmick” was en dit anders “de verkeerde toon zou zetten”.

2001 Iglo/Langnese, Duitsland

Dit merk was tot 2006 eigendom van Unilever. In 2001 lanceerden zij een campagne met kunstboekenhandelaar Holger en zijn partner, dansinstructeur Max, om hun nieuwe “Vier Sterne” (vier sterren) assortiment te promoten. Het was de eerste keer dat een homostel de hoofdrol speelde in een reclamecampagne in Duitsland, en misschien wel wereldwijd. De bedoeling was om gebruik te maken van het idee dat gays smaakmakers zijn. Ondanks het interessante plan vallen veel van de advertenties terug op vrij platte homostereotypen als de enige bron van humor.

Peter Stachowiak, een woordvoerder van Iglo, vertelde Agence France Presse: “We proberen een nieuwe generatie producten te verkopen, luxe eten, gericht op de huisvrouw. We dachten dat het beeld van de gastronomische homoseksueel die in een elegant interieur woonde bij de stemming paste van de tijd.”

De Frankfurter Allgemeine meldde: “In het begin waren de makers van de campagne er niet helemaal zeker van of ze de mate van sociale acceptatie correct hadden ingeschat, of dat ze te veel van hun publiek vroegen. Ze waren bang dat hun eigen waarneming misschien vertroebeld was, ‘omdat er veel openlijk homoseksuele mannen in de mediawereld zijn.’” Over stereotypen gesproken…

Voor de zekerheid had het bureau een marktonderzoek uitgevoerd. De resultaten toonden aan dat huisvrouwen, gepensioneerden, jongeren, werkende mannen en vrouwen het unaniem eens waren: homoseksuele mannen zijn aanhankelijk, behulpzaam, goed gekleed, waarderen goed eten en hebben een goede smaak. En wat dacht je: bijna alle ondervraagden zeiden persoonlijk gays te kennen! Waarvan akte.

2001 Langnese, Duitsland

Voor hun ijsproducten introduceerde Langnese in 2001 Shue en Tiger, een lesbisch koppel. In feite hebben ze de integratie van gay paren (m/v) naar een nieuw niveau getild. Ze werden opgenomen in tv-commercials, op billboards en de website van het bedrijf. De campagne gebruikte verschillende personen, waaronder ook het mannenpaar Peter en Tom, hoewel de site nooit de woorden ‘homo’ of ‘lesbisch’ gebruikte. Op de ‘tattoo pic’ (rechts) zien we Peter en Tom (gescheiden door Tiger en uiterst links vergezeld door de aanhankelijke George).

En let op: ijs eet je dus in het water.

2003 Marmite, VK

De clip “Love it or hate it” was een zogenaamde gay tease reclame van Marmite. We kennen dat product hier niet echt, maar het is een Brits gist-goedje dat destijds een ongewenst bijproduct was van de lokale bierbrouwerijen en in bijv. Australië tot de hoogste culinaire geneugten behoort (het heet daar Vegemite).

Veel homo’s waren beledigd door de schijnbare afkeer in deze Britse spot voor man-op-man lipcontact. Anderen waren meer beledigd door het feit dat ‘zoenen tijdens mond-op-mondbeademing’ zowat het meest vermoeide cliché in de reclame is. Unilever zei dat de commercial niet bedoeld was om controversieel te zijn, maar gewoon doorging met het thema van de campagne, dat mensen de smaak van het product lekker vinden of haten. “Er staat niets in de advertentie dat aanstoot zou kunnen geven”, aldus een woordvoerster van Unilever. Tientallen kijkers hadden bij de Britse Independent Television Commission (ITC) (vgl. onze RCC) geklaagd dat de advertentie een homokus afbeeldde en werd vertoond “op een tijdstip dat kinderen misschien kijken” (stel je voor!!). De ITC oordeelde echter dat de kus een “duidelijk grappenscenario” was en geen “homoseksuele intimiteit of seksuele of romantische activiteit van welke aard dan ook” uitbeeldde.

2005 Knorr, Nederland

Het Nederlandse Knorr liet scream queens Geer en Goor de deugden van hun Beef Chimichurri prijzen.

Gordon was overigens ook een tijdje boegbeeld van een ander Unilever-merk: Robijn.

Bertolli 2009

In de relatief korte periode dat ze deel uitmaakten van Unilever, maakte Bertolli een lifestyle-commercial voor hun Italiaanse maaltijden. Een man droomt weg als hij het gerecht proeft en belandt in een stijlvolle zwart-wit dinerscène. De knappe ober brengt hem van zijn voetstuk, kust hem – en dan wordt hij ‘wakker’. Naast zijn partner, de ober…

Payoff: “Add a little drama to your night in”.

2010 blooper: Flora, Zuid-Afrika

In deze printadvertentie uit Zuid-Afrika maakte Unilevers Flora een blooper. Op een roze achtergrond beweegt een kogel in de richting van een hart gemaakt van porselein met de woorden “Uhh Dad I’m Gay.” Men kan alleen maar concluderen dat een vader er kapot van zou zijn als zijn kind uit de kast zou komen.

Stonewall, een homorechtenorganisatie gevestigd in het VK, veroordeelde de Flora-advertentie als “aanstootgevend en ongepast”

Andere advertenties in deze serie met een kogel op weg naar een hart waren ‘Kama Sutra Page 48’ en een controversiële advertentie die simpelweg ‘President Malema’ las.

De directeur van Lowe and Partners in Johannesburg, Sarah Dexter, zei tegen The Independent: “Ik wil me onvoorwaardelijk verontschuldigen voor deze campagne en de onbedoelde overtreding die deze helaas heeft veroorzaakt”. Unilever verontschuldigde zich ook op Twitter en zei: “Deze advertentie is opgesteld door een extern bureau in Zuid-Afrika en is door niemand bij Unilever goedgekeurd. [NB: sinds wanneer beoordeelt een bedrijf een advertentiecampagne NIET?] De advertentie is aanstootgevend en onaanvaardbaar en we hebben er onmiddellijk een einde aan gemaakt. Unilever is trots op de steun die onze merken aan LHBT-mensen hebben gegeven, waaronder onze recente campagne voor Ben & Jerry’s over huwelijksgelijkheid.”

2015 Pot Noodle, #YouCanMakeIt, VK

“Wat je droom ook is, met Pot Noodle #YouCanMakeIt“. Een verhaal over doorzettingsvermogen, met een leuke draai aan het einde. Hoewel het niet strikt gay is, verwijzen de stereotypering van de hoofdpersoon (kleding, manier van lopen) en het liplikken van de man in het publiek naar een homothema. Bonuspunten voor het arbeidersgezin dat de Vegas-dromen van hun zoon ondersteunt.

Conclusie

Niet altijd even subtiel – zeker niet in het begin – maar al wel sinds langere tijd laten de verschillende foodmerken op meerdere markten zien dat ze aandacht hebben voor zowel de LHBT-consument als hun problematiek. Hier en daar een misser, maar al met al (‘al doende leert men’) een ontwikkeling in de goede richting.