Over iconen, sufferdjes en drag queens

Onlangs schreef ik hier over Brand bier , dat in hun reclame-uiting gebruikt maakt van een nogal morsig type, dat mijns inziens merkschade opleverde. Hij was één van meerdere types die de campagne gezicht gaven.

Olijke meneer Van Dalen

Veel merken kiezen voor één boegbeeld. Zoals Albert Heijn  dat jarenlang gebruik maakte van ‘meneer Van Dalen’. Deze goede man (acteur Harry Piekema) is ook geen voorbeeld van een topmodel, maar hij had een sprekende rol – in tegenstelling tot meneer Brand – en dat maakte hem, samen met zijn olijke manier van optreden, tot een zeer populaire figuur. Een serie Loekies getuigt daar van.

Piekema zegt zelf “toe te zijn aan nieuwe uitdagingen” (het meest afgezaagde cliché dat werklozen of overcomplete medewerkers kunnen gebruiken) en zet er na 153 tv-commercials een punt achter. “Ik wil een aantal nieuwe projecten gaan doen en dat is niet meer te combineren.” Begin volgend jaar regisseert hij een Engelstalige toneelvoorstelling en komende zomer wil hij zelf als acteur op de planken staan. En hij kan straks ook weer boodschappen doen bij de Jumbo of de Aldi: gedurende zijn tien AH-jaren was contractueel vastgelegd dat hij zijn boodschappen alleen bij supermarkten van Albert Heijn mocht doen, dit om te voorkomen dat hun boegbeeld bij concurrenten zou worden gespot.

Cora van Mora, 25 jaar kopstuk

De reclames lieten AH goed scoren op sympathie en betrokkenheid, maar helaas droeg zijn populariteit niet bij tot een verhoogde omzet – ondanks een Grand Effie, de hoogste reclameprijs voor effectiviteit, in 2010. Entertainment is nu eenmaal niet hetzelfde als koopintentie en blijkbaar was het effect versleten. Om dezelfde reden stopte Amstel tien jaar geleden met de ‘drie vrienden’-campagne: veel bejubeld, maar op de lange termijn niet heel effectief voor de verkoop. Dit was anders bij Cora van Mora, 25 jaar het kopstuk van de kroketten met een Mmmm. Toen moest ze met pensioen van het nieuwe reclamebureau Alfred (geen familie). Mmmmaar haar faam echode voort, en ze kwam gewoon weer terug.

Het succes van meneer Van Dalen als menselijk gezicht voor een supermarkt vond wel navolging: tegenspelers Plus, C1000 en Jumbo introduceerden allemaal een of meer personen om de series van opeenvolgende reclames een rode draad te geven.

De Amerikaanse warenhuisketen J.C. Penney sloot in 2012 een overeenkomst met Ellen Degeneres, lesbisch icoon (en na Oprah de machtigste mediavrouw van de VS, en misschien wel ter wereld). Dat kwam J.C. Penney te staan op een dreigende boycott van de rechtse conservatievelingen van American Family Association c.s. – want hoe kon een goed christelijk familiebedrijf nou een spokesperson aanstellen met zo’n dubieuze levensstijl?

Lesbisch icoon met ‘dubieuze levensstijl’

Nu is het zo dat een dergelijke boycot de droom is van de meeste Amerikaanse bedrijven. Ze werd in de laatste 10 jaar aangekondigd tegen Wal-Mart, General Motors, Target, Home Depot, Heinz, Best Buy, The Gap, en de lijst gaat door – zelfs burgerboer McDonald’s moest er aan geloven. In de meeste gevallen ging het om de introductie van gelijke rechten voor LHBT* minderheden in het bedrijf, het gebruik van twee mensen van hetzelfde geslacht in een catalogus, of een openlijke steunbetuiging voor het homo-huwelijk.

Bedrijven als Google en Apple bleven buiten schot, ondanks zeer duidelijke positionering aan de kant van de LHBT. Probeer jij Google of Apple maar eens te boycotten, daar komt geen eind aan.

De reden dat zo’n boycot niet onwelkom is, is omdat hij eigenlijk altijd volledig mislukt. Het leidt tot enorm veel publiciteit, en ook al zijn er in de VS vele miljoenen gristelijken (ja, met een g), ze zijn ook behoorlijk versplinterd en daarbij komt: als moeder Heinz wil boycotten, maar dochterlief krijgt een ADHD-aanval als ze geen Heinz koopt, dan is het oordeel snel geveld. Bovendien ontstaat er altijd een tegenbeweging, die snel groter wordt dan de oorspronkelijke boycot.

Boze moeders zonder Facebook

In het geval van J.C. Penney was de strijd het mooist. One Million Moms (OMM), een van de groepen uit deze rechtschapen beweging, maakte zich het meest boos. Nu is om te beginnen die naam schromelijk overdreven, want op Facebook hadden ze maar 40.000 volgers (en zijn ze intussen geheel verdwenen), maar OK, misschien hebben die andere 960.000 moeders geen tijd om op Facebook te klimmen.

OMM eiste (jawel!) van Penney dat ze Ellen zouden ontslaan om haar seksuele geaardheid. Hun verklaring: “door op de homotrein te springen hoopt JC Penney een nieuw publiek te bereiken en ze verliezen daarbij de klanten met traditionele waarden die al die jaren zo trouw geweest zijn.” Er volgenden onwaarschijnlijke aantallen reacties op deze Facebook post (ettelijke duizenden).

Het effect? Aartsconservatief Bill Riley van Fox News sprak zich tot ieders verbazing (inclusief die van Ellen) uit vóór Ellen en vergeleek daarbij de actie van OMM met het McCarthy-tijdperk van de jaren ‘50.

GLAAD** lanceerde de Stand Up For Ellen Campaign, bloggers organiseerden lokale shopping events, een Gay Day en een LHBT flashmob in New York.

Op Facebook verschenen allerlei tegenbeweginngen die al snel bijna even groot waren als OMM, zoals One Million Human Beings against One Million Moms (32.000 likes) , One Million Strong against One Million Moms (21.000), One Million Gays (Against One Million Moms), One Million Dads Against One Million Moms en One Million Moms for Ellen.

Ellen zelf reageerde uiteindelijk in haar show op de haar eigen, komische manier: dat segment ging viraal en tja, dan is het verhaal snel afgelopen.

Acties tegen ondergoed en Disneyserie

OMM had verder nog acties – die alom werden geridiculiseerd – tegen de TV-serie Glee, Macy’s Thanksgiving Parade, Dracula, een Disney-kinderserie, een K-Mart ondergoed reclame, de titel van de TV-serie 666: Park Avenue – en ga zo maar door. Je moet al die oprechte en zuivere energie tenslotte toch ergens voor inzetten.

De stad Philadelphia ging nog een stapje verder. De VVV van The City of Brotherly Love richt zich al sinds 2003 op de LHBT toeristen, en afficheert de stad en haar bewoners als gay friendly en interessant. Door goed advies in te winnen, en een grondig marktonderzoek te doen, en te investeren is deze campagne zeer succesvol geworden. Het werd een case study op diverse congressen (en in mijn proefschrift) en zelfs een boek: Gay and Lesbian Tourism: The Essential Guide for Marketing (Elsevier 2007).

In 2013 werd de drag legende Miss Richfield 1981 ingehuurd als icoon voor Philly. In een aantal commercials laat ze zien hoe geweldig het is om daarheen te gaan, en vooral veel selfies te maken.

Zo zie je dat de keuze van je boegbeeld iconisch kan zijn, of morsig, dat het kan leiden tot een Grand Effie of een mislukte boycot.

AH kan nu misschien gebruik maken van een jaren 80 held, bijvoorbeeld de zanger van Scooter (volgens Wikipedia de meest succesvolle Duitse singlesband), zoals collega Edeka dat in Duitsland doet . En zien we daarin ook meneer Van Dalen nog even voorbijkomen? Die commercial is zo over de top camp en verkeerd, dat het weer leuk is. Vooral het einde maakt het OK.

* LHBT = Lesbisch Homoseksueel Biseksueel Transgender
** GLAAD [link http://en.wikipedia.org/wiki/GLAAD ] , voorheen Gay and Lesbian Alliance Against Defamation

Een deel van dit artikel is onderdeel van mijn proefschrift Marketing the Rainbow, dat ik dit jaar hoop af te ronden.