Marketing the Rainbow: Opkomst en ondergang van Abercrombie & Fitch – de opkomst

Abercrombie & Fitch (A&F) is een bekend kledingmerk, dat al bestaat sinds 1892 (ja, die “8” klopt). Opvallende marketing en specifieke reclame-uitingen tilden het merk van een suffig (en failliet) bedrijf naar een wereldmerk met flagshipstores op plekken als de Champs Elysées, Fifth Avenue en de Leidsestraat. Maar hoog gestegen, laag gevallen. Het imago van A&F was lang gebaseerd op fraai gebouwde jongemannen, en werd vooral een succes door de gay consument. Hoe is dit ontstaan en wat is er gebeurd?

Succesvolle crossover

Bij Marketing the Rainbow gaat het o.a. over het bereiken van de gay (of LHBT) consument. Soms worden gays zelfs ingezet als rolmodellen om een markt open te breken: “ze zijn trendy, dus als zij het kopen moet het wel hip zijn.” Op deze manier veroverde bijvoorbeeld Absolut vodka de VS. Iets dergelijks gebeurde ook met A&F.

Het bedrijf werd opgericht in 1892 in New York, als een elite-leverancier van sport- en excursieartikelen. Dat duurde bijna een eeuw, maar in 1976 werd het faillissement aangevraagd (“Chapter 11”). Twee jaar later werd de naam nieuw leven ingeblazen, toen Oshman’s Sporting Goods het merk kocht. Oshman’s heeft A&F gelanceerd als een postorderbedrijf gespecialiseerd in jachtkleding en nieuwigheden. In 1988 verkochten zij de activiteiten aan The Limited, onder meer eigenaar van Victoria’s Secret. Deze herpositioneerde A&F als een ambitieus lifestylemerk voor ‘Casual Luxury’, een nieuwe term die ook als zodanig werd geregistreerd.

De catalogus toonde vooral fraai gespierde, halfnaakte heren, en op deze manier werd het merk ontdekt door de gays. Ik was vaak in de VS, en er was geen enkele zichzelf respecterende homo die niet tenminste 3x per week iets van A&F droeg. Het was een identificerend symbool, zoals in de jaren ‘70 de logo’s van Lacoste en Robe di Kappa een generatie tekenden – alleen was het nu jarenlang (bijna) exclusief gereserveerd voor de gays.

Dit was dus een cross-over van een conservatieve, stoffige markt naar de trendy gay consumenten – dat was een unicum. Later gebeurde het omgekeerde, en ook dat was bijzonder, hoewel niet uniek.

Beefcake

Met non-stop foto’s van beefcake, vaak in zwart-wit en gemaakt door topfotograaf Bruce Weber, veroverde A&F al snel de homogemeenschap. Pas later kwamen daar de heteromannen bij – vooral studenten. Ook kochten meisjes de kleding voor hun vriend, omdat ze die graag zagen als de fraaie en hippe hunk die hen in de reclames werd getoond.

In de vroege printadvertenties van het bedrijf zien we jonge mannen die over de campus rennen, elkaars boxershorts naar beneden trekken, knusse poses op de bank en volledig naakte heren op het strand, dus zelfs zonder producten van het merk in beeld (of het moeten die handdoeken zijn?).

Hoewel hun advertenties in de loop der jaren ook in het gay tijdschrift OUT verschenen, zei A&F-woordvoerder Hampton Carney dat het bedrijf zich níet op de homomarkt richtte. “We richten ons vooral op 18-22-jarige studenten”, zei hij. Het bedrijf heeft nooit gevreesd dat zijn reclame te gay overkwam, zei Carney. Hij voegde eraan toe: ‘Het is bijna een schande dat het als homo-erotisch wordt bestempeld.’

Maar met dit soort foto’s is het moeilijk te geloven dat er geen rekening is gehouden met ‘de homoseksuele consument’. Twee naakte ‘knuffelende’ tieners in een advertentie werden uitgelegd als een ‘tweeling’. Knuffelende meisjes werden niet eens ‘uitgelegd’.

Lesbisch huwelijk (2000)

De meest homo-specifieke reclame die Abercrombie ooit heeft gemaakt, was een afbeelding uit het winternummer van 2000 van A&F Quarterly, waarop een dubbelhuwelijk van de familie Emerson wordt afgebeeld. Een van de twee paren bestond uit twee dames, hetgeen pas 15 jaar later wettelijk mogelijk werd in de VS. Ironisch genoeg waren de antwoorden op de RSVP-kaart: “Nee… ik ben liberaal, maar niet zo liberaal” en “Ja… ik zou graag twee vrouwen zien trouwen.”

Een aantal jaren werden de succesvolle driemaandelijkse ‘magalogues’ en doorlopende advertentiecampagnes gemaakt door Bruce Weber en Sam Shahid, creatief directeur van Shahid & Co., New York.

Openlijk homoseksueel Shahid zei dat Abercrombie zich er nooit zorgen over heeft gemaakt dat zijn werk te gay overkwam. Maar net als A&F voelt hij zich ongemakkelijk bij het praten over de reclame in termen van de aantrekkingskracht ervan op de homomarkt. Hij concentreert zich op de universele aantrekkingskracht ervan en merkt op dat heteroseksuelen net zoveel van de reclame houden als homo’s.

Gay vague

De advertenties voor A&F, met ongebruikelijke uitingen van mannelijke fysieke interactie, komen bij velen ook over als “gay vague”. Shahid beschrijft dergelijke modelinteracties als ongecoacht en hun fysieke capriolen zijn meestal spontaan. “Er is daar een vrijheid, ze hebben er geen probleem mee elkaar aan te raken. Wij als volwassenen hebben een probleem als we ernaar kijken en er dingen in lezen.”

In 2012 namen ze wel een extra stap door een kus tussen twee shirtloze hunks in de douche te laten zien. De dampende clip, gemaakt door Weber, toont een aantal mannelijke modellen die met elkaar in de douche worstelen vóór de knuffel, wat eigenlijk vrij tam is vergeleken met enkele van de meer provocerende poses die de mannen in de video aannamen.

De video had de tekst “Andere sporten vereisen één bal, worstelen vereist twee”, en was een van de vier worstel-“Webersodes” die op de officiële website van Weber te vinden waren. De mannen in de video’s dragen soms A&F-kledingstukken, maar deze spelen geen prominente rol. Een woordvoerder van A&F zei dat de vier video’s geen deel uitmaakten van een officiële reclamecampagne, ondanks het feit dat de Facebook-pagina van Weber ze anders identificeerde.

In 1999 hadden ze overigens ook al een video die “Wrestling” heette, waarin zwetende mannen elkaar bevechten, maar toen was het allemaal wat meer macho.

Softcore “magaloog”

Toch merkten bronnen als Brandweek op: “Abercrombie & Fitch hield jarenlang zijn gezicht in de plooi terwijl ze jarenlang een kwartaalblad voor homo-softcore publiceerden.’

De magalogue heeft A&F wat problemen bezorgd vanwege de incidentele mannelijke naaktheid (een leeftijdsdisclaimer werd in 1998 aan de magalogue toegevoegd). Het was ook de magalogue die voor een grote homo-aanhang zorgde: een ‘brochure’ vol hunks en interessante mannen kon met gemak veel homo’s voor zich winnen. Dit leidde ertoe dat A&F-artikelen werden gedragen bij sociale evenementen voor homo’s, waardoor de populariteit ervan verder werd verspreid.

Veel homo’s waren boos toen een artikel in het New Yorkse tijdschrift over de Amerikaanse versie van de controversiële Britse hitserie “Queer As Folk” erop wees dat de A&F geen productplaatsingen in de show zou toestaan. Hun verklaring was dat ze daarvoor “nooit producten uitleenden” – maar de serie mocht die dus ook niet onbetaald laten zien.

Pride

In een later stadium waren ze wat openlijker met hun steun voor de LHBT-gemeenschap. Sinds 2010 werkt A&F samen met The Trevor Project, een hulplijn voor LHBT met name gericht op zelfmoordpreventie. In die 13 jaar hebben ze ongeveer 4 miljoen dollar gedoneerd.

Er wordt ook sinds 2018 jaarlijks een Pride collectie uitgebracht. Deze werd in 2017 eerst nog voorafgegaan door een blunder. Een tweet meldde: “The Pride community is everybody, not just LGBTQ people”, hetgeen leek op “waarom is er geen Straight Pride?”. Er volgden heftige reacties, de tweet werd haastig verwijderd, en vanaf het jaar erna deden ze het beter.

Lees ook De Ondergang: hoe een topmerk diep kan vallen.