Marketing the Rainbow: Samsung als late starter en slachtoffer van relihaat

Onlangs ging Samsung enorm nat bij hun pogingen om inclusief te zijn in hun reclame-uitingen. Waar de kritiek normaal gesproken komt van de slinkende groep reli-neuzen in de VS, ging het dit keer om woedende moslims in Singapore en omstreken. Maar eerder deden ze het rederlijk goed in Nederland en de VS: een overzicht.

Het bedrijf

De Samsung Group (opgericht in 1938) is het grootste Zuid-Koreaanse zakenconglomeraat. Hun merkwaarde zet Samsung wereldwijd op de 8e plaats.

Het smartphoneplatform is officieel gelanceerd met de Samsung Solstice in 2008. Deze werd later ontwikkeld tot de Samsung Galaxy-lijn van apparaten, waaronder Notes en Edge. Met deze artikelen zijn ze de directe en grootste concurrent van Apple (zie apart artikel).

In 2015 verkreeg Samsung meer Amerikaanse patenten dan enig ander bedrijf, waaronder IBM, Google, Sony, Microsoft en Apple. Het bedrijf ontving 7.679 gebruiksoctrooien.

Diversity, Equity, and Inclusion (DE&I)

De Amerikaanse corporate website bevat een uitgebreide sectie over diversiteit en inclusie, waarin staat: “Van het ondersteunen van het Black Tie Dinner bij hun inspanningen om geld in te zamelen voor LHBT+ organisaties in Noord-Texas tot het organiseren van regelmatige interne evenementen om DE&I-gesprekken aan te gaan, onze voortdurende inspanningen zijn een weerspiegeling van onze toewijding om een ​​veilige, ondersteunende en creatieve werkomgeving te creëren voor al onze medewerkers.” Er is een LHBT+-werknemersgroep (ERG) genaamd de Equality Alliance. De ERG’s hebben – heel eigentijds – een intersectionele benadering: zo was er voor Pride Month een samenwerking met Galaxy of Black Professionals. Andere samenwerkingen bestaan ​​met de Latino- en Vrouwengroepen. Elke oktober wordt gevierd als Global Diversity Awareness Month.

De Corporate Equality Index van de Human Rights Campaign (de “Workplace Pride van de VS”) kwalificeert Samsung Electronics America Inc. als “een van de beste plekken om te werken voor LHBT-gelijkheid”.

Do What You Can’t

Ze besteden ook aandacht aan International Transgender Day of Visibility. Een transgender manager zei: “Ik luisterde naar ons huidige leiderschap over hoe ons bedrijf durft te dromen, anders durft te zijn en durft te doen wat niet kan. Een ongemakkelijke realiteit overviel me: ik heb het grootste deel van mijn leven precies het tegenovergestelde gedaan omdat ik me identificeer als transgender persoon.” De video “Ostrich” – op de melodie van Elton John’s Rocket Man – inspireerde haar en liet de loopvogel zien die leert vliegen. “Wij maken wat niet gemaakt kan worden, dus jij kunt doen wat niet kan.” Do What You Can’t.

De praktijk

Samsung was lange tijd geen uitgesproken medestander van de LHBT-gemeenschap. Tot 2014 maakten ze nog geen herrie: toen collega’s als Google zich tijdens de Olympische Spelen in Sochi uitspraken tegen de Russische anti-LHBT-wetten, zweeg sponsor Samsung, ondanks hun campagne Everyone’s Olympic Games: “We help the Sochi 2014 Organizing Committee to make Sochi 2014 the most innovative and socially accessible in the entire history of the Olympic Winter Games”. Loze praat.

Ze blokkeerden in 2015 zelfs gay app Hornet in hun app store in verschillende landen “vanwege de lokale morele waarden of wetten”.

“Samsung heeft geen ondersteuningsbeleid voor LHBT-werknemers, maar het bedrijf respecteert de rechten van elk individu”, zei Kim Jung-suk, directeur van het corporate communicatieteam van Samsung Electronics in 2016. Hij legde uit dat het vastleggen van bepaalde regels over een dergelijk gevoelige ‘situatie’ kan leiden tot verschillende soorten problemen, zoals omgekeerde discriminatie. “Alleen al het noemen van de seksuele geaardheid van een persoon op bedrijfsniveau kan onverwachte resultaten opleveren die meestal niet positief zijn.”

Maar in VS ligt dat anders. In 2015 sloten ze zich aan bij meer dan 50 bedrijven in de coalitie Texas Competes, door een belofte te ondertekenen waarin staat dat LHBT-inclusie essentieel is voor het behoud van het “Texas-merk”, het aantrekken van toptalent en nieuwe bedrijven naar de staat en het bevorderen van een florerende toeristenindustrie.

De Oscars

In 2018 zagen we pas tekenen van de regenboog in de reclameactiviteiten, en toen gingen ze ook goed los.

Deze video, geïntroduceerd voor de Oscars, bevat twee voor een Oscar genomineerde vrouwen: regisseur Dee Rees en cinematograaf Rachel Morrison, uit ‘Mudbound’. Zij waren de eerste zwarte vrouwen en lesbiennes die genomineerd werden voor het scenario en de cinematografie. De slogan was wederom: Do What You Can’t. Behalve Morrison en Rees zien we Issa Rae (HBO’s Insecure), YouTuber Akila Hughes, artiest Shantell Martin, BMX-atleet Nigel Sylvester, activist Molly Burke, beautyblogger Deepica Mutyala, acteur Constance Wu, filmmaker Ann Lupo, tattoo-artiest en regisseur James Spooner en Taika Waititi, Maori-acteur en regisseur. Diversiteit op alle fronten.

New York Pride

Ter gelegenheid van Pride Month in 2018 nam Samsung 837 (een flagshipstore die kunst, mode, technologie en gaming combineert) het Meatpacking District in New York City over “om de intersectionaliteit van gemeenschap en cultuur binnen de LHBT+-gemeenschap te vieren.” Ze werkten samen met Pride Media en hun merken (OUT, The Advocate, PRIDE, Out Traveler en Chill) om de winkel te transformeren tot PRIDE PLACE, een vijfdaagse experiëntiële (zo kom je nog eens woorden met twee trema’s tegen!) pop-up tijdens NYC Pride.

Gus Kenworthy

In hetzelfde jaar gingen ze een samenwerking aan met Gus Kenworthy, openlijk gay Olympisch atleet die zilver won in Sochi namens de VS en later in Peking voor Engeland uitkwam (pun intended). In een reeks commercials sturen zijn vrienden, familie en fans hem steunbetuigingen. Eén video heet Letters of Influence, My Road to Pyeongchang (2018), een andere Roots (2019).

De berichten zijn ontroerend, vooral die van Kenworthy’s vriend Matt Wilkas – met wie Kenworthy tijdens de Olympische Spelen in Korea een kus deelde op de (inter)nationale televisie. “Ik ben zo trots op je”, zegt Wilkas nadat hij Kenworthy heeft laten zien dat hij de kant van het bed van zijn vriend leeghoudt terwijl hij weg is. “Ik ben zo blij voor je. Omdat ik weet hoe hard je hebt gewerkt om hier te komen. Je bent geliefd bij zoveel mensen, Gus.’

Nederland

Samsung Mobile Nederland maakte voor Pride 2019 de campagne Defy Yourself om de Galaxy S10 te promoten. Dit werd gedaan in samenwerking met Boomerang Agency, die elk jaar een FunRaiser hebben rondom Pride Amsterdam. Het werd een social mediacampagne die ook OOH met straatteams werd ondersteund.

Concept: Raoul Droog, Joran Backx, Fotografie: Raoul Droog

“De toekomst”

In 2020 was het thema van de campagne De Toekomst. Als demonstratie van de technologie van die toekomst zien we een kledingontwerper die iets in elkaar zet op een driedubbel paneel van 2 meter hoge monitoren, een artiest die iemand op afstand tatoeëert via een robot, en een zwanger lesbisch stel dat thuis hun eigen echo maakt met een app in hun telefoon. Bonuspunten voor de informele representatie van LHBT-personages.

Galaxy Buds2

Een man doet de Galaxy Buds2-oordopjes in, drukt op de knop en stelt zich plotseling voor dat hij over een catwalk slentert en voguet op DLMT’s “Love the Way You Move”, terwijl hij een rode verenboa en een zilveren broek draagt. Hij komt terug in de realiteit en krijgt een glimlach van een winkelkassier. De slogan, “Dompel je onder in je wereld.” Misschien is de man niet gay, maar in ieder geval een vrije geest.

Todrick Hall

De flamboyante gay artiest Todrick Hall pronkte vorig jaar op zijn eigen, bijzondere wijze met Samsung’s Galaxy en hij verklaarde: “Mijn telefoon kan crunches doen!” Samsung voegde hieraan toe: “Todrick Hall legt de bewegingen, houding en energie van de clacktastische Galaxy Z Flip3 5G vast.” En hup, een nieuw woord is geboren.

“Holiday opens up with Galaxy”

Voor de feestdagen bracht Samsung vorig jaar een schattige video uit met een lesbisch koppel (knipper met je ogen en je mist het…). Tijdens een avondwandeling passeert een jonge vrouw met haar vrouwelijke partner een Samsung-winkel, waar Todrick’s Galaxy haar aandacht trekt. Terwijl ze wegloopt, toont de telefoon een gebroken hart en begint de “She’s Gone”-afspeellijst af te spelen, wat suggereert dat haar vriendin haar heeft verlaten. Er verschijnt een AR-emoji op de telefoon die op het meisje lijkt en alle telefoons, horloges en oordopjes in de winkel hebben animaties op het scherm die het gevoel van liefde weergeven. Dat stopt allemaal wanneer een medewerker de winkelverlichting aandoet en alles snel weer normaal wordt. Tot verbazing van de jonge vrouw krijgt ze de telefoon die ze op het oog had als cadeau. De pay-off: “jij bent het geschenk”.

Relihaat in Singapore

En toen ging het dus mis. Een spot van 4 minuten werd eind 2021 gelanceerd in Singapore om de Galaxy Buds2 en Watch4 te promoten. Drag artiest Vyla Virus en zijn 60-jarige moeder Zainab behoorden tot de vier duo’s die hun waardering en liefde voor elkaar toonden onder de slogan “Luister naar je hart”.

“Lieve moeder, niet veel mensen zullen zo’n begripvolle en ruimdenkende moeder hebben als jij, en mijn hart kan je niet genoeg bedanken. Je hebt er gewoon geen moeite mee dat mensen je anders bekijken of beoordelen, of een zoon te hebben die drag doet’, zei Vyla in de video, eraan toevoegend dat het ‘meest waardevolle en meest trotse moment’ was toen moeder hem zag optreden als Vyla in een club.

De commercial kreeg heel veel negatieve feedback: vanwege de combinatie moslima en drag queen. Kijkers klaagden dat de advertentie ‘ongevoelig en aanstootgevend was voor sommige leden van onze lokale gemeenschap’. In de Islam mag een man zich niet als vrouw verkleden, en andersom: haram! Volgens de bijbel mag je jezelf niet kleden met twee verschillende stoffen: zonde. Maar daar hoor je niemand over: de keuze van haram en zonde zijn behoorlijk willekeurig.

Overigens is de moslimgemeenschap in Singapore een kleine minderheid (16%) – wat niet wegneemt dat het beledigend kan zijn – maar de kritiek kwam vooral uit buurland Maleisië, waar de video helemaal niet te zien was. Napraters het hadden over trangenderisme en de LHBT-agenda (die natuurlijk “door de strot geduwd werd”). Geen van beide onderwerpen komen echter in deze video voor: van onbegrip naar haat in 0 seconden. En het was heel goed te zien dat de meeste commentatoren niet zelf hun mening vormden, maar anderen napraatten. 

Het technologiebedrijf gaf laf toe aan de publieke druk: “We erkennen dat we in dit geval tekort zijn geschoten en hebben sindsdien de inhoud van alle openbare platforms verwijderd. We zullen zeker bewuster en grondiger zijn bij het overwegen van alle perspectieven en gezichtspunten voor onze toekomstige marketingcampagnes.”

Lees ook mijn artikel Culturele gevoeligheden en sociale betrokkenheid in marketing.

Conclusie

Met Apple als grootste concurrent voldoet Samsung – als Aziatisch merk – niet helemaal aan dezelfde standaarden van Marketing the Rainbow. Hoewel hun westerse campagnes – die pas heel laat begonnen! – vooruitstrevend en opvallend zijn en gebruik maken van homo-iconen en flamboyante gay supersterren, hebben ze de kans gemist om dit ook door te zetten in Azië, waar de boodschap van Diversiteit en Inclusie juist nog een flinke duw in de rug nodig heeft – en daar halen ze ook nog eens bakzeil. Het is net ‘te makkelijk en niet goed’. Ze scoren net een 6+.