De Absolute kampioen in gay marketing

Het kan je niet ontgaan zijn dat steeds meer bedrijven, merken en organisaties zich richten op de LHBT+ doelgroep middels het meevieren van Pride, het voorzien van artikelen of tankstations met regenbogen, het uitbrengen van speciale kledinglijnen voor een goed LHBT-doel, of het sponsoren van een (boot in een) evenement. En hoewel dit vooral de laatste 3 jaar erg is toegenomen (indirect een gevolg van het “homohuwelijk” in de VS) wordt dit door sommige merken al decennialang gedaan. IKEA wordt algemeen als voorloper beschouwd (1995),  hoewel onze AMEV al een paar jaar daarvoor zijn best deed, maar de Absolute kampioen op dit gebied is Absolut Vodka.

Achtergrond
Absolut is een Zweeds merk uit 1879 (tot 2008 eigendom van de Zweedse regering, sindsdien onderdeel van Pernod Ricard). Het is nu het derde alcoholmerk ter wereld na Bacardi en Smirnoff en wordt verkocht in 126 landen. De grootste exportmarkt is de VS, waar meer dan 40% van de importvodka Absolut is. In 2002 riep Forbes Magazine het merk Absolut uit tot ‘s werelds nummer 1 luxemerk.

De Amerikaanse markt
Kort hierna werd Absolut in de VS geïntroduceerd. De lat lag hoog: de Amerikaanse markt was niet alleen de grootste in de Westerse wereld (60% van het volume), maar ook de meest concurrerende. En wie zit er nou op een Zweedse vodka te wachten? De importeur, Carillon, zag dat anders: sommige mensen volgen de massa niet. Sommigen waarderen kwaliteit meer dan anderen. En die bijzondere fles sloot daar mooi bij aan. Ze richtten zich dus op de gaymarkt, en dat sloeg aan – waarna het merk breed de markt in ging. Binnen 6 jaar was Absolut de nummer 1 vodka in de VS.

Die fles…
In 1978 besloot het bedrijf om een fles te ontwikkelen die de wereld zou laten zien dat Absolut voor iets anders stond. Het resultaat was zonder twijfel een van de sleutels van het succes: de beroemde fles die in al die honderden advertenties het middelpunt vormt is intussen een icoon.

De gay invalshoek
In 1985 gaf Michel Roux, President van de Carillon Importeurs aan Andy Warhol de opdracht om de fles te schilderen. Warhol, die verrukt was van de kunstzinnigheid van de fles, deed dat maar al te graag. Hij werd snel daarna gevolgd door Keith Haring, Kenny Scharf en andere bekende (gay) artiesten.

Wereldberoemde ontwerpers zoals Tom Ford en Jean-Paul Gaultier deden ook een duit in het zakje.

De campagne
Een groot deel van Absoluts roem en succes komt van de langlopende campagne, ontworpen door TBWA. Vanaf 1980 begon fotograaf Steven Bronstein met het centraal stellen van de iconische fles, en sindsdien zijn er meer dan 1.500 advertenties verschenen: waarschijnlijk een van de langstlopende campagnes ooit. Tienduizenden mensen verzamelen de reclames.

Het principe is eenvoudig: de fles staat in het midden van de advertentie en de tekst “Absolut…..” staat onderaan. Het idee kwam oorspronkelijk van de Zuid-Afrikaanse art director Geoff Hayes, die zegt dat hij het idee voor de allereerste advertentie, Absolut Perfection, kreeg toen hij in bad zat.

Gezien het succes van Absolut als ‘gay merk’ heb ik in het kader van mijn proefschrift Marketing the Rainbow de Global PR Manager Kristina Hagbard geïnterviewd. Zij vertelde mij: “We streven ernaar om altijd iets mee te geven om over na te denken – dit zorgt ervoor dat onze boodschap meer tijd en ‘hersenruimte’ inneemt dan wanneer we ons verhaal direct in je oor zouden schreeuwen. We geloven in continuïteit, gecombineerd met variatie. Daarom werken we al 30 jaar met hetzelfde concept, in alle media. Het is de perfecte balans tussen stabiliteit en verrassing die ons de vrijheid heeft gegeven om te experimenteren, te onderzoeken en het merkbeeld optimaal uit te drukken.”

De LHBT*-markt
De aandacht voor de LHBT*-consumenten groeide (beter is overigens “gay consument”, want ‘de’ LHBT consument bestaat niet, en als groep zijn LHBT ook te divers, zie mijn eerdere blog). Hun eigen marktonderzoek liet zien dat deze groep kon worden beschouwd als trendsetter, en ze wilden deze consumenten gebruiken om een breder publiek te bereiken – hetgeen in de VS bewezen was.

Er kwamen advertenties in The Advocate en After Dark, twee gay tijdschriften. Hierna volgden evenementen in bars, donaties aan goede doelen, outdoor advertising en meer recentelijk het sponsoren van RuPaul’s Drag Race, een programma van LOGO TV.

Absolut werd het eerste merk dat zich committeerde aan de gay consument, onder andere door continu een sterke aanwezigheid te hebben in de gaymedia.

Sinds 1981 is meer dan US$ 31 miljoen uitgegeven aan LHBT Marketing (ik noem hier wél bewust die afkorting i.p.v. “gay” omdat de aandacht van Absolut zeker ook wordt besteed aan die andere groepen, ook al zijn deze wellicht minder herkenbaar, of minder interessant als consument). Behalve advertenties zijn veel evenementen gesponsord, zowel publiek als privé, en zijn ze aanwezig bij veel Pride parades.

Kristina Hagbard: ”De reden dat Absolut aan LHBT marketing doet is niet politiek, we nemen geen politiek standpunt in, maar we geloven wel in het recht van iedereen om te zijn wie je bent en te laten horen wat je wilt. Het is een kwestie van vrijheid: we geloven in diversiteit en individualiteit, niet in labels en vooroordelen.” Dit was ook een terugkerend thema in hun marketingactiviteiten.

Advertenties met gay thema’s
Absolut was één van de eerste fast moving consumer goods- merken die de gay gemeenschap openlijk omarmden en de leden ervan zagen als wenselijke consumenten. De eerste advertentie (Absolut PERFECTION) werd in 1981 geplaatst op de achterkant van The Advocate. Dit werd destijds als zeer gedurfd beschouwd! In 1989 werd Absolut “founding sponsor” van de GLAAD Media Awards. Ter gelegenheid hiervan werd de Absolut GLAAD campagne uitgerold.

Een stapje verder
Na het succes van de kunstwerken van homoseksuele schilders en ontwerpers ging Absolut nog een stapje verder. Absolut TOM, de herfstcollectie van Tom of Finland, was een kledinglijn van de Finse artiest die in 2000 werd gelanceerd. Deze tekenaar stond bekend om zijn uitgesproken en suggestieve afbeeldingen. Dit was de eerste keer dat Absolut haar merk zo nauw verbond aan seksualiteit.

NB: in 2014 gaf de Finse PTT postzegels uit van Tom of Finland, die het grootste succes uit hun geschiedenis werden.

Gay-specifieke advertenties
Ondanks de lange aanwezigheid in, en de erkenning van de gay markt, heeft Absolut maar een handjevol echt gay-specifieke advertenties gemaakt. Zo werd in 2003 een stapel filmblikken getoond met de titel “Absolut Achievement”. Op het eerste oog niets bijzonders, maar deze advertentie werd gebruikt om LHBT*- filmfestivals te sponsoren, en de namen van de films in deze blikken zijn allemaal van LHBT-films. Ze zijn een langdurige sponsor van diverse festivals zoals Frameline San Francisco Film Festival (1994), OUTFEST Los Angeles Film Festival (1995), The Miami LHBT Film festival en vele andere.

In hetzelfde jaar zagen we ook de meest directe gay advertentie tot dan toe. Het Absolut OUT billboard, in San Francisco’s Castro-wijk en de Village in New York – toonde een driedimensionale serie van 9 ‘gay kasten’ – waarin zaken als regenboogvlaggen, een roze schoenenrek en andere parafernalia werden getoond. Dit in het kader van de National Gay History month. De grap zit natuurlijk in het “uit de kast komen”. In New York kwam daar nog bij dat de billboard was geplaatst op een gebouw waar New Yorkers kastruimte konden huren. Via live en online veilingen kon op zaken uit de kasten van diverse celebrities worden geboden.

In 2007 werd Absolut onderscheiden met de Commercial Closet Associations jaarlijke Corporate AdRespect Honors voor “for excellence in inclusive portrayals of LHBT individuals in their advertising”.

Jeffrey Moran, Director Public Relations & Events reageerde: “Als een langdurige supporter van de LHBT-gemeenschap herkennen wij dat je niet zomaar gays en lesbiënnes kunt aanspreken als consumenten, maar je moet een echte verbinding maken met hun leven. We geloven dat we dit bereiken met onze creatieve uitingen. Als een bedrijf respecteren we homomannen en lesbische vrouwen niet alleen in reclameboodschappen, maar ook achter de schermen. We zijn niet aan het gay-washen” [gay-washen: het toevoegen van een gay boodschap in communicaties om politiek correct te lijken].

Ik denk dat hier de kern van succesvolle gay marketing ligt.

Sponsorships

Van heel gay-thematische “Absolut Mardi Gras” campagnes in de Australische gay markt, tot strategische sponsorships en high profile in-store sales promotions – Absolut is een van de merken geworden waar veel gays en lesbiënnes mee zijn opgegroeid.

Dit artikel verscheen eerder in gewijzigde vorm op Marketing Tribune: deel I en deel II.