Marketing the Rainbow Zalando gaat van controverses naar verborgen verhalen

In de modewereld lopen niet alleen veel regenboogmedemensen (noteer dit even voor Scrabble) rond, maar wordt ook volop aandacht besteed aan de bijbehorende consumenten.

Zie bijvoorbeeld mijn artikel “Kleren maken de LHBT+”. Veel merken, maar ook retailers doen hier heel vrolijk en kleurrijk aan mee. Soms heel goed (bijv. Adidas, Benetton of Diesel) soms wat minder (zoals Zeeman). Zalando doet ook een vrolijke duit in het zakje.

Het bedrijf

Zalando is een van oorsprong Duits shoppingplatform voor schoenen, kleding en modeaccessoires. Het bedrijf is gevestigd in Berlijn en is actief in 25 Europese landen. Zalando werd in 2008 opgericht door David Schneider en Robert Gentz, die waren geïnspireerd door het Amerikaanse Zappos. In 2009 werd het marktgebied uitgebreid met Oostenrijk, in 2010 gevolgd door Nederland en Frankrijk. Ondertussen ontwikkelden zij eigen collecties en werden ze in 2010 marktleider voor online schoenenverkoop. In 2011 werd uitgebreid naar Groot-Brittannië en Zwitserland en in 2012 verder naar België, Zweden, Spanje, Denemarken, Finland en Polen. In 2022 steeg het aantal landen waarin Zalando actief is naar 25.

Ze hebben ook nog de online outlet Lounge by Zalando, fysieke outletwinkels in 14 Duitse steden, evenals verschillende logistieke centra. De aangesloten merken kunnen daarnaast op Zalando een beroep doen voor uiteenlopende logistieke en marketingdiensten.

Omzet

Sinds 2010 is de omzet met een factor 50 (!) gestegen tot 8,0 miljard euro in 2020. De groei zet door: vorig jaar genereerde Zalando een omzet van 10,35 miljard euro en een nettowinst van 16,8 miljoen euro (dat was nog 235 miljoen in 2021), met ongeveer 17.000 medewerkers. Ondanks de sterke omzetgroei leed de onderneming verliezen tot en met 2013, mede door kosten van het gratis verzenden en terugsturen, en de hoge advertentiekosten. In 2022 had het bedrijf 50 miljoen actieve klanten, die in totaal 260 miljoen orders plaatsten. De gemiddelde waarde per order lag op 57 euro. Meer dan 80% van de bezoekers browst mobiel. Inmiddels gebruiken meer dan 7.000 merken het platform als verkoopkanaal en worden meer dan 1,8 miljoen artikelen aangeboden.

Controverse

Net als collega Amazon kwam Zalando enkele keren op negatieve wijze in het nieuws voor misstanden in het dagelijkse proces. Een undercover reportage van de Duitse zender ZDF in 2014 toonde de werkomstandigheden in een distributiecentrum van Zalando en legde daarbij de nadruk op de hoge werkdruk en de strenge controle op de werknemers.

Zalando gaf mij desgevraagd aan dat in de laatste 10 jaar veel is gebeurd en verbeterd op het gebied van arbeidsomstandigheden, inclusief de invoering van een DE&I beleid.

De nudisten

De Zalando-reclame waarin een postbode op een nudistencamping Zalando-pakketjes rondbrengt, waarna flink geschreeuwd wordt, kreeg in Nederland de prijs voor de meest irritante reclame, de Loden Leeuw, in 2011 en 2012. Deze had echter niets met de regenboog te maken.

Maar ze doen wél aan Marketing the Rainbow! Dat heeft overigens wel heel lang geduurd. Ze waren zeker geen trendsetter, maar eerder een trendvolger. Op mijn YouTube-kanaal heb ik intussen al meer dan 50 filmpjes van hen staan. Een hele leuke vind ik zelf Goodbye Stereotypes, Hello Zerotypes, een uber-kleurrijk kermisfilmpje waarin – als je goed kijkt -eenzelfde scene meerdere malen terugkomt met omgedraaide rolmodellen.

Corporate niveau

De coronacrisis zorgde bij veel webshops voor ongekende omzetgroei. Het was in deze tijd dat Zalando ‘opeens’ ook regenboogdiversiteit liet zijn in de reclames, nadat het DE&I beleid was geformuleerd en werd uitgevoerd. Dit werd onder meer benoemd als “Inclusive by design”.

Onder de kop “do.BETTER” werd op het hoogste niveau het streven naar diversiteit onderschreven. Co-CEO en medeoprichter David Schneider zegt op de website en in het Diversity & Inclusion Report 2021: “Bij Zalando is het onze visie om het startpunt te zijn voor mode, een mode die voor iedereen welkom is. We streven ernaar inclusief te zijn door ontwerp, waarbij we de diversiteit van onze talenten, leiders, klanten en partners tot leven brengen. We willen luisteren, leren en actie ondernemen voor Zalando om een diverse en inclusieve ervaring op te bouwen en een omgeving te creëren waarin iedereen kan gedijen.”

Het begin – 2018: eerste Pride

Het duurde even, maar in 2018 nam Zalando voor het eerst deel aan Christopher Street Day (kortweg CSD, de merkwaardige naam die Pride in Duitsland heeft) in Berlijn. Dat gebeurde de jaren erna ook, zoals in 2019.

2020: #JJ68xZalando

Zalando werkte samen met hockeylegende Jaromír Jágr en andere bekende Tsjechische persoonlijkheden en influencers in de campagne #JJ68xZalando om het land motiveren om te bewegen. Onder deze celebs bevonden zich ook 5 gay beroemdheden.

2020: Zalando x KPH x MISBHV – Verhalen verborgen in kleding

Met het groeiende aantal gevallen van agressie en de intensiteit van haatdragende taal in het publieke debat, (waaraan zowel de regering als de kerk enthousiast bijdroegen) is de situatie van de Poolse LHBT+-gemeenschap de afgelopen jaren gestaag verslechterd. Tot 70% van de LHBT’ers hebben geweld meegemaakt. Bovendien deed slechts 4% van de slachtoffers aangifte van deze aanvallen bij de politie.

Zalando werkt samen met KPH, een Poolse NGO die strijdt voor de rechten van LHBT’ers, en MISBHV, een Pools kledingmerk opgericht door Natalia Maczek en Tomasz Wirski. Zij maakten vijf ontwerpen van kleding die werd beschadigd door geweld tegen LHBT-personen: vernielde kledingstukken hebben een nieuw leven en zeggingskracht gekregen. Elk kledingstuk vertegenwoordigde de persoonlijke ervaring van een ‘campagneheld’. De gemene deler van de vertelde verhalen is niet het trauma dat erin is geworteld, maar de wens om te streven naar verandering en tolerantie te bevorderen.

De campagne, gemaakt in samenwerking met bureau 180heartbeats + JUNG v. MATT, werd gepubliceerd op de sociale media van Zalando, MISBHV en KPH, evenals via PR-activiteiten. Het belangrijkste element is een reeks films geregisseerd door Mikołaj Sadowski en gemaakt door cameraman Igor Połaniewicz. Deze video’s vertellen de verhalen van de helden van de campagne en het proces van het herontwerpen van beschadigde kleding.

Om de LHBT+-gemeenschap in Polen verder te ondersteunen, sponsorde Zalando enkele programma’s van de Campaign Against Homophobia, gericht op LHBT’ers die geweld hebben meegemaakt en juridische en psychologische hulp zoeken.

2021: Your values are #HeretoStay

Zalando zet zich niet alleen in voor LHBT-diversiteit, maar ageert – net als bijv. Dove en H&M – ook tegen vooroordelen over het “ideale” lichaam, ze tonen mensen met een lichamelijke beperking en ze streven naar empowerment van vrouwen. Dat werd soms ook in campagnes gecombineerd.

In 2021 lanceerden ze ‘Here to Stay’. De campagne had tot doel een dialoog aan te gaan over de genoemde kernwaarden, en om mensen over de hele wereld te inspireren en aan te moedigen om hun kijk op onderwerpen als genderfluïditeit en lichaamspositiviteit te verbreden.

De campagne bevat een reeks beelden met ‘echte’ mensen die een dialoog vertegenwoordigen over een waarde die relevant is voor hen. Elke afbeelding is voorzien van een verklaring, waaronder ‘Queer Love. Here to Stay’, ‘Sustainability. Here to Stay’, ‘Acceptance. Here to Stay’ and ‘Better Together. Here to Stay’.

Er waren ook vier shorts in deze serie: Ame, Efrén, Pablo en Anna. Deze werden in Spaanstalige markten uitgebracht op de socials.

Het debuut op het evenement werd geïnitieerd door grassroots-organisaties binnen het bedrijf, zoals hun LHBT+-groep, waarvan de leden ook voorkomen op levendige spandoeken en posters voor de campagne. Het campagnemotto, “Kom zoals je bent, draag waar je van houdt”, refereert ook aan de missie van de organisatie, die een mode-ecosysteem ondersteunt dat iedereen verwelkomt.

Naast een wagen in de Pride parade was er ook het voortdurende gesprek over diversiteit en inclusie binnen Zalando, samen met de interne werknemersgroep Diversity Guild. Het Gilde heeft eerder tot projecten geleid met betrekking tot Diversiteitsdag, Internationale Vrouwendag, de ondertekening van het Diversiteits Charter en meer.

Volgende week gaat Zalando van activisme naar maatinclusieve schoenen. Jazeker.