Marketing the Rainbow: Unilever 8b – Dove, van rugby naar regenboogzeep

Vorige week liet ik zien dat Dove aandacht had voor vaders, ook als er twee bij elkaar hoorden, en voor alle soorten vrouwen op het spectrum. Vandaag kijk ik naar de stoere sporters, de lieve vaders, merkoverstijgende campagnes en de regenbogen in elke wasbeurt. Want Dove gaat gewoon door met Marketing the Rainbow.

2018 Dove Men+Care, #DearFutureDads

In 2018 vierde de mannelijke versie van het merk, Dove Men+Care, de impact die vaders hebben op de wereld om hen heen, want “when dads care, everyone benefits“. Voor Vaderdag pleitte Dove voor vaderschapsverlof voor vaders met deze aandoenlijke commercial, waarin ook twee gay vaders voorkomen.

2018 Dove Men+-Care – Spirit of Rugby

In datzelfde jaar was er een opmerkelijke campagne die het woord “Care” uitbreidde van ‘verzorging’ naar ‘geven om’.

De Welshman Nigel Owens is een van de meest gerespecteerde figuren in het wereldrugby – en in veel opzichten een koploper. Hij kwam in 2007 uit de kast en werkte toch nog 13 jaar als scheidsrechter in de meest mannelijke van sporten.

Dove maakte deze emotionele clip, de tweede in een serie met de titel ‘Spirit of Rugby’. De film belicht de geest en saamhorigheid in de sport, waar Nigel Owens de zorg en steun onthult die Bill Beaumont, voorzitter van de Rugby Football Union, aan de dag legde toen hij een handgeschreven brief van steun aan Nigel stuurde nadat die was onderworpen aan homofoob gedrag in Twickenham.

2019 United We Stand

Unilevers ‘United We Stand’ is een meerjarige, merkoverstijgende corporate Pride-campagne (hierover binnenkort meer, want dat is wel uniek). Door samen te werken met bureau RanaVerse, zag Unilever de mogelijkheid om de status van ‘officiële WorldPride-sponsor’ over te dragen aan zes kleine, lokale organisaties, die anders geen toegang zouden hebben gehad tot een corporate Pride-sponsorschap. De acties waren een combinatie van merk, ambassadeurs en een goed doel.

Als onderdeel van de campagne hadden Unilever en RanaVerse voor elke organisatie een film gemaakt, geregisseerd door Tourmaline, een gepassioneerd pleitbezorger voor de transgemeenschap.

Dove werkte hierbij samen met Aaron Philip om de ervaringen van mensen die ondervertegenwoordigd zijn in media en advertenties onder de aandacht te brengen en de wereld te laten zien dat schoonheid niet binair is. Aaron en Dove zijn een partnerschap aangegaan met het Audre Lorde Project – een in New York gevestigde organisatie die zich richt op het ondersteunen van het organiseren van campagnes die werken aan transrechtvaardigheid, gemeenschapsvorming en vrijwilligerswerk – om de mode- en schoonheidsindustrie diverser, inclusiever en toegankelijker te maken.

2020 Nothing More Beautiful

Voor 2020 werd United We Stand weer ingezet. De primaire merkpartner was Dove. De film – getiteld ‘Nothing More Beautiful’ werpt een licht op de verhalen en ervaringen van activisten die samenwerken met vijf partnerorganisaties in de frontlinie van pandemie. Het was een goed voorbeeld van intersectionaliteit, die de BIPOC (Black, Indigenous, and People of Color, spreek uit als bye-pock) LHBT+-gemeenschappen ondersteunde die onevenredig werden getroffen door corona. De content werd gemaakt tijdens quarantaine – met iPhone.

Directe productdonaties en financiële bijdragen ondersteunden het werk van vijf liefdadigheidspartners.

Er werd ook een digitaal Zoom-evenement samengesteld voor Unilever-medewerkers om te mee te vieren in de vreugde van Pride, waaronder optredens, prijzen en de première van ‘Nothing More Beautiful’.

2021: Pride in every wash

Aan het einde van Pride Maand ( = juni) wilde Dove Caribe een standpunt innemen. Het merk verklaarde dat diversiteit het hele jaar door gevierd moet worden, niet slechts één maand. Net zoals zijn producten bij elke wasbeurt doen.

De campagne met de titel ‘Pride in every wash’ werd in juni 2021 in Puerto Rico uitgerold, o.a. met OOH en printmedia. Hij werd gemaakt door reclamebureau Arco.

Elke keer dat een persoon zijn handen wast, vormen de bubbels van Dove een reeks kleuren. Ze tonen een prachtige, natuurlijke regenboog die elke keer weer de LHBT+-trots viert. Dus het team van Arco en Unilever PR maakten macro-opnamen van de bubbels om te bewijzen dat hun zepen #PrideInEveryWash laten zien.

Met een beperkte investering van $5K was er een earned mediavolume van $300K, een return on marketing investment (ROMI) van 4300%. Het marktaandeel groeide jaar op jaar met 4%. Zie ook het case-study filmpje met voorbeelden over vermeldingen in de media.

2021 Proud to be me

Dove heeft al vaker het stereotype model aan de kant gezet, o.a. door het tonen van volslanke modellen.

Over de hele wereld staan veel jonge LHBT’ers onder druk om te voldoen aan nauwe schoonheidsnormen, binaire idealen en stereotypen over hoe ze eruit zouden moeten zien. Daarom zijn middelen die het zelfrespect van LHBT+-jongeren helpen zo belangrijk.

Unilever introduceerde “Proud To Be Me” – een Dove Self-Esteem Project-tool, ontworpen in samenwerking met Canvas-programma’s, body image experts en LHBT+-jongeren om de ervaring van jong, queer en authentiek zijn in de wereld aan te pakken. Deze nieuwe evidence-based tool (pardon my French) richt zich op:

* Idealen van maatschappelijk uiterlijk, lichaamsdiversiteit en het verkennen van schoonheid buiten het binaire model

* Nauwkeurige, inclusieve taal, voornaamwoorden en hoe misgendering te voorkomen

* Het spectrum van genderidentiteit, seksuele identiteit en hoe ervoor te zorgen dat niemand wordt buitengesloten, of neergezet wordt in een categorie die niet past bij wie ze zijn

* Uitdagende negatieve lichaamstaal, lichaamsactivisme en meer

Lees meer over de Proud To Be Me-tool van het Dove Self-Esteem Project op dove.com/proudtobeme.

Het hele jaar aandacht

Om alle schijn van pinkwashing te voorkomen en de oprechtheid aan te tonen van de betrokkenheid van zowel Unilever als Dove werd ook een webpagina ingericht. Hier wordt beschreven dat Pride het hele jaar door bestaat – en voor veel mensen in de LHBT+-gemeenschap een integraal onderdeel van het leven is. “Het is een viering van inclusiviteit, expressie en vertrouwen. Het zijn gedeelde verhalen over veerkracht, autonomie en saamhorigheid. Het gaat over authentiek en onbeschaamd leven.”

Dove deelt gesprekken met een aantal van hun #DovePartners uit de regenbooggemeenschap over het gevoel gezien te worden, vertrouwen te wekken bij de volgende generatie jonge LHBT’ers en waarom Pride 365 dagen per jaar belangrijk is.

Conclusie

Vanaf 2015 (het “SCOTUS jaar”) heeft Dove in verschillende landen, voor diverse doelgroepen prachtige campagnes gemaakt. Niet alleen voor Pride, wat door veel merken heel makkelijk wordt gedaan, maar ook voor Vaderdag, en later expliciet het hele jaar door. De late start levert een strafpunt op, maar al met al scoren ze een mooie 9-.