Marketing the Rainbow: Heineken betert zijn leven

In mijn vorige blog beschreef ik hoe Heineken vanaf de jaren negentig een paar keer flink uit de bocht is gevlogen in reclame-uitingen waar gays of transgenders bij betrokken waren. Heineken probeerde leuk te zijn, maar dat pakte bijna steeds verkeerd uit – toch wel vreemd voor een bedrijf dat bekend staat om zijn sublieme inhakers en een redelijk origineel, verfrissend reclamebeleid. Gelukkig ging het vanaf 2010 beter.

2010: de redding in Amsterdam

Toen in 2010 de beroemde Amsterdamse Regulierdwarsstraat in de problemen kwam door het faillissement van uitbater Sjoerd Kooistra, was Heineken de reddende engel. Het Pride straatfeest ging door met steun van het lokale merk. Waarvoor dank.

“Like for Love” op Instagram

Pas in 2014 was er weer een noemenswaardig regenboogproject, voor Pride maand. Op Instagram werd een originele en kleurrijke campagne opgezet: “Like for Love”. Het was een serie foto’s met echte stellen, die poseerden voor één van de zes kleurige achtergronden. Als je naar beneden scrollde vormden die foto’s samen de LHBT-regenboog. Bij een ‘like’ tikje verscheen er een hartje te staan tussen de twee mensen. Dit onderstreepte de relatie tussen die mensen, en illustreerde de positieve houding van de toeschouwer over de LHBT-gemeenschap.

In datzelfde jaar werd de openlijk gay acteur Neil Patrick Harris ingehuurd als de nieuwe brand ambassador van Heineken USA. Hij verscheen in een serie commercials die de draak staken met de alcoholwetten van het land, gelardeerd met schuine grappen (zoals “Can I flip your meat?”). Het ging om TV-en onlinereclames, plus een microsite. De samenwerking liep gedurende een paar jaar.

St. Patrick Day

Er gebeurde nog meer in 2014. In dat jaar begonnen de St. Patrick Day parades zich te roeren, met een verbod van deelname door LHBT-groepen. Het werd een heel gedoe, en de grote sponsors trokken zich massaal terug. Dit gold met name de parades in Boston en New York. Een, laten we zeggen “conservatieve”, blogger noemde diet “the latest high-profile example of large companies bowing in subservience to the altar of homosexual debauchery”. Ik weet niet precies waar dit altaar zich bevindt, maar het boeit me ook niet zo. Het is een sterk signaal van o.a. Heineken dat zij zich niet laten ompraten voor geld, maar staan voor een zaak. Een grappige meme hierover dook op (voor het geval je dit niet helemaal snapt: “heinie” is spreektaal voor “behind”, of achterwerk).  [FOTO 5C]

Celebrate Love

Voor Pride Amsterdam 2015 nodigde de Heineken Experience je uit om de liefde te vieren met #CelebrateLove.

Op een gegeven moment (tijdstip onbekend) adverteerden ze ook in Duitsland tijdens “Christopher Street Day” – zoals Pride daar genoemd wordt. De advertentie laat – vreemd genoeg? – de achterkant van een flesje zien. Of was dat weer een grap?

Cocktail?

In 2017 was het tijd voor een internationale campagne voor het nieuw alcoholvrij bier 0.0: “Cocktail, Open to All”. Jammer dat Heineken toch weer teruggreep op grappen en stereotypen. Een man met een cocktail, inclusief sterretje en andere versieringen, zit aan een bar naast twee vrouwen, die hem wat meewarig aankijken. “Choices, choices. Like, not drinking alcohol tonight. That’s fine. But ordering a Fabio’s Temptation?” Dan verschijnt de mannelijke partner van de man met twee flesjes Heineken 0.0. Iedereen blij. Hoewel, de vrouwen kijken zowel verbaasd als teleurgesteld. De neerbuigende typering dat homo’s uitbundige (virgin) cocktails drinken is flauw en té makkelijk. Opvallend is wel dat deze campagne, naar het schijnt, óók werd gedraaid in Rusland.

Worlds Apart

Véél werd echter goed gemaakt met de originele en ontroerende campagne “Worlds Apart”, datzelfde jaar. Hier werd uitgegaan van het principe dat dingen die mensen gemeen hebben hun verschillen kunnen overbruggen. Het was een sociaal experiment, waarbij steeds twee mensen met tegenovergestelde meningen aan elkaar werden gekoppeld. Het ging dan om thema’s als klimaatverandering, feminisme en transgenders. Ze wisten niet van tevoren waar het over ging. De campagne werd opgezet i.s.m. The Human Library.

Deze commercial kwam uit vlak na de spectaculair mislukte video van Pepsi “Live For Now”  met Kendall Jenner, over BLM – en staat in sterk contrast daarmee. Heineken doet het hier echt heel goed!

2018: Mexxx, de regenboogflessen en VS Pride

De activiteiten van Heineken namen hierna toe. Het jaar erna zijn er sponsorships van locale evenementen, zoals Mexxx in Oostenrijk. 

De Britse ontwerper Craig Berry vond dat Heineken Pride Amsterdam eens wat meer luister bij moest zetten, en hij ontwierp op eigen initiatief een serie van 6 regenboogflesjes. “To bring Heineken to the heart of the Amsterdam Pride event and to show their support for the global LGBTQ+ community within this celebration.” Hij schrijft op zijn website dat de pitch weliswaar zeer positief was ontvangen, maar dat het bedrijf er toch niet voor koos vanwege interne marketing en internationale projecten.

Tegelijkertijd werd Pride gevierd op o.a. Instagram, met deze banner. Die werd door een andere blogger getagd met de hastags: ADDICTIVE DRUG, ADVERTISING, ALCOHOL, BREAST CANCER, DEPRESSION, DIABETES, DRINKAWASTE, HEINEKEN, JUNKAWASTE, PSYCHOSIS, TOILET TROUBLE, HIDE AND DECEIVE. Zo zie je maar wat je allemaal via social media nog kunt leren. Proost!  [FOTO 10]

NYC & Capital Pride & FUERZAfest

Wat wél doorging in 2018 was de samenwerking met drie grote evenementen in de VS: de Pride festivals in New York City en Washington DC en FUERZAfest. Naast deelname in de parades werden evenementen en andere activiteiten rond de festivals gesponsord.

Het FUERZAfest van de Hispanic Federation vond plaats in NYC, San Francisco, Hartford and Orlando. Heineken had dit feest ook in eerdere Jaren gesponsord. Stephanie Johnston, Director of Sustainable Business bij Heineken USA zei: “We’re committed to Brewing a Better World and are always looking for ways to foster inclusion and openness at Heineken and within our communities. For Pride Month and beyond, we’ll continue to support the LGBTQ community through our long-standing partnerships and our employee initiatives.”

Pride Amsterdam

In 2019 nam het bedrijf deel aan de Canal Parade in Amsterdam, met als thema ‘You’re all Stars’ (refererend aan het iconische logo). De boot leek opgebouwd uit bierkratjes, met de namen van de deelnemers (?). Een satellietbootje in de vorm van een groot biervat met een torenhoge drag queen cirkelde om de boot heen. Kimberly Maasdamme zorgde voor de vocale ondersteuning en de Heineken werknemers gingen uit hun dak op muziek van DJ Gijs Staverman.

Crate Chronicles

In hetzelfde jaar voerden ze een merkcampagne, de Crate Chronicles. Het filmpje werd ingesproken in het Engels, waarbij de verteller een vet Nederlands accent had. Het woord “crate” klinkt dan bijna hetzelfde als “great”. De video liet zien op welke manieren je het kenmerkende groene krat allemaal kon gebruiken, bijv. als imitatie van de iAmsterdam letters. En ook een homohuwelijk mocht niet ontbreken. Helemaal terloops, zoals ik dat graag zie.

Afterwork by Heineken

Voor de medewerkers vindt met enige regelmaat een “Afterwork” plaats, in “de beste horecagelegenheden” van Amsterdam. Bij één van die evenementen staat: “Het is de stad waar ons Heineken ooit geboren werd: MOKUM. Je hoort de woorden van Eberhard nog altijd door de grachten galmen: “Mooi stadje, hè.” We zijn trots. Trots op onze 167 nationaliteiten, de grachtengordel, de iconische Jordaan, de Gay Pride, de Albert Cuijp, een 24/7 bruisend nachtleven én natuurlijk: de Johan Cruijff ArenA.” Het zij ze vergeven dat Pride Amsterdam al enige jaren geen Gay Pride meer heet, maar het is mooi dat Heineken ook dáár trots op is.

Heineken Experience

Tenslotte: de “Heineken Experience”. Bij binnenkomst kunnen bezoekers daar lezen: 

When you enter this iconic building
It doesn’t matter where you’re from, what color you are, which religion you have
If you are straight or gay, poor or rich.
We like you just the way you are.

En ook dat is een statement om trots op te zijn!

Conclusie

Heineken maakt een héle valse start, en herhaalde die fout meerdere malen over de jaren heen. De grondhouding van het bedrijf is echter positief, dat is op veel punten te merken, niet alleen door sponsoring van Pride evenementen (toch vooral een commerciële actie), maar ook door deelname hieraan. Met het prachtige en originele “Worlds Apart” werd veel goedgemaakt.