Hoe Google de regenboog wil omhelzen

In een recente commercial voor Google’s Home zie je een gezin met twee kinderen, dat zich opmaakt voor een school- en werkdag. Het opvallende was echter dat het gezin twee vaders heeft. Dit werd zonder veel opsmuk gebracht, omdat Google wilde laten zien hoe ‘normaal’ het bedrijf alternatieve gezinnen vindt. Het was echter ook een gemiste kans.

Net als Apple staat Google bekend om moderne standpunten over wereldzaken, inclusief gelijkheid. Met een marktkapitalisatie van meer dan 600 miljard dollar voor holding Alphabet zijn ze niet alleen marktleider, maar ook rolmodel. Google was er vroeg bij om de regenboog te ondersteunen. Dit beleid werd consequent doorgevoerd bij alle divisies en merken, zoals YouTube, Google Plus, Calendar, Home, Nexus, Android, Cardboard, Chrome en het moederschip: de zoekmachine.

Hoe het begon
In 2006 vond The New York Times de term ‘Gayglers’ uit voor de LHBT1-werknemers van het nieuwe Google-kantoor in Manhattan. Het begrip kwam in de publieke aandacht toen Google dat jaar begon te participeren als sponsor en deelnemer in diverse prideparades in San Francisco, New York, Dublin en Madrid. Sindsdien hebben ze hun openbare steun uitgesproken voor LHBT-evenementen en initiatieven, inclusief de tegenstand tegen ‘Prop 8’.


Rond dezelfde tijd voegden ze subtiel een regenboog-scheiding toe tussen de organische zoekresultaten en de betaalde, wanneer iemand zocht op LHBT-onderwerpen – net als ze deden voor feestdagen als Kerst, Hanukkah of Kwanzaa. Door de nieuwe layout van de SERP (search engine result pages) is de ‘splitser’ nu weg.

It Gets Better

Voor het It Gets Better-project (tegen angst en zelfmoord onder LHBT-tieners) creëerde het Google Chrome-team een commercial in 2011, die werd uitgezonden tijdens Fox’s Glee op prime time. De video bevatte enkele van de meest inspirerende en behulpzame clips van het It Gets Better YouTube-kanaal. Hiermee voegden zij zich bij hele series bedrijven, organisaties, beroemdheden en ‘gewone’ mensen (inclusief President Obama en Hillary Clinton) die hetzelfde deden: praten over coming out, de periode ervoor, jezelf zijn, de reacties van anderen en hoe Het Beter Wordt. De video was een prachtige compilatie waarin Lady Gaga, Chaz Bono, Kathy Griffin en zelfs Woody van Toy Story hun verhaal deden, maar bevatte ook andere boodschappen van een reeks mensen van verschillende leeftijd en achtergrond. Het was niet Google’s eerste bijdrage aan het project: eerder hadden Gayglers al een videoboodschap gemaakt.

Over de grens
In 2013 maakt Google+ samen met een organisatie genaamd ‘Tous Unis Pour l’Egalité’ het mogelijk voor een Belgische burgemeester om een homohuwelijk te sluiten voor stellen in Frankrijk en Chili. Google maakte een hartstochtelijk verhaal over twee Franse mannen, Marc-Antoine en Sebastien, die elkaar ontmoetten in 1976 en eindelijk – dankzij Google – een manier vonden om hun relatie officieel te maken. Google+ Hangouts leverde het platform voor Franse stellen om op te komen voor hun rechten. Het homohuwelijk werd later dat jaar in Frankrijk wettelijk geregeld.

Een paar maanden later zat er in het bruiloftsfilmpje ‘I Do’ voor de Nexus 5 Android-smartphone een kort beeld van twee mannen op het stadhuis. Veel van de tweets over de reclame prezen Google voor het tonen van dit ‘bruidegomspaar’, maar natuurlijk stonden er op YouTube ook veel hatelijke commentaren.

Hetzelfde jaar lanceerde Google’s YouTube een virale campagne, versterkt via Google+, om hun steun aan het homohuwelijk te bevestigen. De video liet een paar emotionele, real life coming outs en situaties zien. YouTube en Google waren #ProudToLove de LHBT-gemeenschap. In hun eigen woorden: ‘At YouTube, we believe that everyone has the right to love and be loved. We strive to make YouTube a place where all communities can feel proud to express themselves and connect through video. That’s why we’re proud to stand with the LGBT community and support equal rights and marriage equality for all’. De campagne werd herhaald in 2015.

Stereotypen

Google werd eind 2015 bekritiseerd door een leidende gay website, toen bleek dat de algoritmes achter de zoekmachine een paar lessen hadden geleerd van de mensheid op het gebied van negatieve stereotypen. Zowel bij de woorden gay als lesbian kwamen beelden terug van meestal naakte mensen van hetzelfde geslacht, aan het kussen – of nog intiemer. De foto’s toonde beelden van stoere mannen en prachtige vrouwen, maar voor een tiener die nog in de kast zit en op Google meer info zoekt zijn deze beelden niet heel behulpzaam. Het woord bisexual geeft allerlei vlaggen en symbolen als resultaat en bij Trans wordt gevraagd of je Trains of Transformers bedoelt, en komen er plaatjes naar voren van travestieten en Michelle Obama… Google werd geadviseerd om een en ander op te strakken.

LHBT-waakhond Queerty merkte op dat Google’s autocomplete erg verontrustende suggesties deed, zoals ‘Gays Should – be killed, die, not adopt, be put to death’. Deze bevindingen werden gedaan nadat de Verenigde Naties (Entity for Gender Equality Empowerment of Women) een campagne had gelanceerd die liet zien dat het intypen van zinnetjes als ‘women should’, ‘women shouldn’t’, ‘women cannot’ en ‘women need to’ óók duidelijk liet zien dat mensen via Google-zoekopdrachten vaak discriminerend bezig zijn. Natuurlijk is de ‘autocomplete’ een weergave van de zoekactiviteit van alle webgebruikers en de content van de geïndexeerde pagina’s, maar toch – de resultaten waren niet bemoedigend en Google zou eens moeten overwegen om minder gevaarlijke gedachten voor te stellen.

Pride

Google heeft al jaren de gewoonte om de zoekbalk te veranderen tijdens Gay Pride Month (juni). In 2014 liet een Google Doodle de Olympische Winterspelen van Sochi zien, ondergedompeld in een regenboog van kleuren (6 – niet 7, dus de Pride regenboog) in reactie op de Russische wet inzake ‘gay propaganda’.


Naast een jaarlijkse variant van de regenboog-zoekbalk heeft Google een Pride-logo gemaakt en waren ze gastheer van de Pride Parade in San Francisco, Chicago, New York en Dublin, namen ze deel in veel andere, en sponsorden ze er nog meer.

Ter gelegenheid van Pride Month in 2015 werd een filmpje gemaakt dat liet zien hoe bedrijven hun LHBT-klanten helpen. Het vertelt het verhaal van Jacob, een transgender man die het jaar ervoor operaties onderging. Het gaat ook over zijn gym, de City Gym in Kansas City – en natuurlijk zijn er wat leuke beelden van iemand die op Google naar een gym zoekt. De beschrijving op YouTube zei: ‘It takes courage to share your true self with the world. Here’s the story of how Jacob found a place to belong at City Gym in Kansas City. #HeresToCourage’.

Voor miljoenen mensen op de wereld die niet naar een Pride-viering kunnen komen, onthulde Google #Prideforeveryone voor Pride Month in 2016, met evenementen in 25 landen. Een virtuele ervaring liet gebruikers deelnemen aan diverse Prides; ontworpen om te worden gezien op YouTube 360 en Google Cardboard met gebruik van een smartphone. ‘We are bringing Pride to millions of people who can march in a virtual way and be part of it all’, zei Nederlander Arjan Dijk, Vice President of Growth Marketing en Global Executive Sponsor van de Gayglers (het is een mondvol, maar dan heb je ook wat) . De boodschap achter de campagne was ‘Be who you are. Love who you love.’ Het gebaar werd nog relevanter door de schietpartij in Orlando, niet lang daarvoor.
Wil je met me trouwen?
De commercial ‘Be Together, Not The Same’ uit 2014, voor het mobiele OS Android, bevatte ook een huwelijksaanzoek tussen twee mannen. De tagline was een direct reactie op concurrenten die Android bekritiseerden omdat het te gefragmenteerd zou zijn. In de reclame maakte Google handig gebruik van de technologische diversiteit en vertaalde dit in alledaagse metaforen. Het aanzoek was een vluchtig moment (eigenlijk twee) in een hele serie situaties en mensen, maar zeer ter zake doend en daarmee belangrijk. Het materiaal was verkregen uit crowdsourcing via YouTube en liet Alex Unick zien die op één knie ging voor zijn verloofde Zach Udko.
Toen een jaar later het Amerikaanse Hooggerechtshof het verbod op het ‘huwelijk tussen mensen van hetzelfde geslacht’ ongrondwettig verklaarde, was Android één van de merken die de regenboogkleuren van het evenement omarmden. In hun typische over-the-top-stijl presenteerden zij hun eigen mini Pride-parade in de vorm van de animatie ‘And Proud’; met deelname van cartoonversies van o.a. Tom Daley, Sir Ian McKellen, Conchita Wurst en Kylie. De animatie gaf goed de feestelijke sfeer van Pride weer, terwijl het wel in lijn bleef met het merk.
Google Calendar had in 2016 een advertentie (‘Goals’) waarin een jongen wordt gedumpt door zijn vriend, hij zich er overheen zet en dan iemand anders ontmoet. Hoewel het filmpje vooral gaat over de intuïtieve gebruiksmogelijkheden van Calendar, die je helpen om je agenda te beheren (en dat soms zelf doet), maakt hoofdrolspeler Brad een hele reis. De clip laat niet alleen gay mannen zien, maar ook een niet-blanke held, een vrouwelijke manager – en dit alles op een heel vanzelfsprekende manier. Stevige discussies, waarin onder meer met de bijbel werd geschermd, ontstonden op YouTube. De clip kreeg 8 keer zoveel duimpjes omhoog als naar beneden.Doodles en gemiste kansen
In maart presenteerde het bedrijf de winnaar van de zijn ‘Doodle for Google’- wedstrijd: de 15-jarige Sarah Harrison, die zowel queer (strijdbare gays) als transgender individuen liet zien in haar diversiteitsdoodle.Toch miste Google onlangs een kans om te laten zien hoe comfortabel ze eigenlijk zijn met man-man-relaties, in de commercial ‘Carpool’ voor Google Home. In de clip zie je twee kinderen aan het ontbijt, terwijl de vaders zich opmaken voor hun werkdag. Het stel, Ross en Alex, vragen allebei aan Home hoe hun dag er uit ziet. Als blijkt dat Ross tijd over heeft, biedt hij aan om de kinderen naar school te brengen. Naast het promoten van diversiteit zette Google twee mannen in om te laten zien dat Google Home ook onderscheid kan maken tussen twee stemmen van mensen van hetzelfde geslacht. Het feit dat er geen ‘big deal’ wordt gemaakt van het feit dat het om twee vaders gaat, is behoorlijk opvallend – echter, welk stel gaat ’s ochtends naar het werk en neemt afscheid met een klopje op de arm? De echtgenoot reageert ook met een vragend ‘bye?’, hetgeen wellicht aangeeft dat hij zich ook niet heel makkelijk voelt bij zo’n afstandelijk gebaar.

Een waarnemer zei: ‘Een zwakke, onproductieve poging om LHBTQ-ouders te normaliseren’ en voegde toe dat Google ‘het meest heteronormatieve voorbeeld van gay ouders had samengesteld’ door het gebruik een blank, aantrekkelijk, rijk, mannelijk stel.

‘Het is gewoon meer propaganda’, zei iemand die Gwen Landolt heet en hoofd is van REAL Women of Canada2. ‘Het is een poging om gay relaties te normaliseren door gebruik te maken van kinderen als rekwisieten, maar het is niet normaal en wat ze ons niet vertellen is dat het niet goed is voor kinderen’. Landolt noemt Google lid van de kennel van gekke honden van HRC3.

Hoe het ook zij, Google maakt zijn verantwoordelijkheden als rolmodel grotendeels waar en blijft dat ook doen middels Marketing the Rainbow.

1.     LHBT = Lesbiennes, Homoseksuelen, Biseksuelen, Transgenders
2.     REAL Women of Canada = “a pro-family women’s movement dedicated to promote the equality, advancement and well-being of women”
3.     HRC= Human Rights Campaign, de grootste LHBT belangenvereniging in de VS.

Dit artikel is onderdeel van mijn proefschrift Marketing the Rainbow, en verscheen ook als blog op Marketing Tribune op 21 mei 2017.
0 antwoorden

Plaats een Reactie

Meepraten?
Draag gerust bij!

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *